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Brandbook que o time usa: o que ter além de logo e cores
Antes de encomendar ou refazer um manual de marca, vale decidir o que ele precisa conter para ser consultado por quem escreve proposta, e-mail e apresentação todos os dias.
Um brandbook tende a ser consultado quando responde a dúvidas que surgem no meio do trabalho: como abrir um e-mail para um cliente antigo, que palavra evitar numa proposta, o que escrever na assinatura. Se ele mostra apenas logo, cores e tipografia, é provável que cada pessoa resolva essas dúvidas por conta própria e de um jeito diferente. O conteúdo mínimo, portanto, é o que cobre as decisões repetidas de vendas, atendimento e conteúdo. Propomos o sumário abaixo para organizar essas decisões, com exemplos hipotéticos.
O que o documento precisa responder
A parte visual continua necessária, mas pode ocupar poucas páginas. O restante deve tratar de linguagem e de situações de uso. Uma sugestão de sumário enxuto, que cabe em um documento curto:
- Posicionamento em poucas linhas: para quem a empresa trabalha, que problema resolve e como prefere ser descrita.
- Regras de tom: como a empresa fala, com exemplos de frase aceitável e de frase a evitar.
- Vocabulário: termos preferidos, termos proibidos e o motivo de cada um.
- Aplicações: modelos comentados de proposta, e-mail, assinatura, apresentação e página.
- Parte visual: logo, cores e tipografia, com os usos mais comuns.
- Exceções: quem decide quando uma regra não se aplica e como o pedido é feito.
Tom e termos proibidos: como escrever regras que alguém aplica
Adjetivos como “próximo” ou “profissional” dizem pouco, porque cada pessoa os interpreta à sua maneira. Costuma funcionar melhor descrever o tom por comportamentos e mostrar o contraste em frases. Num exemplo hipotético, uma empresa de serviços poderia registrar: preferir “vamos definir juntos o escopo” a “nossa solução completa atende todas as necessidades”, porque a primeira não promete o que ainda não foi levantado.
A lista de termos proibidos tende a ser mais respeitada quando cada item traz uma razão e uma alternativa. Ainda no campo hipotético, a entrada poderia ser: evitar “garantido”, porque a proposta não controla o resultado do cliente, e usar “o que prevemos entregar” seguido do escopo. Uma palavra banida sem explicação pode ser ignorada ou gerar atrito. Também convém separar o que é proibido por política interna (como promessas que a empresa não pode cumprir) do que é apenas desaconselhado por estilo, já que o segundo grupo admite exceções.
Exemplos por material
Na seção de aplicações, mostre a regra dentro do material que o time usa. A tabela sugere o que registrar em cada formato; adapte os exemplos à rotina da empresa.
| Material | O que mostrar | Dúvida que resolve |
|---|---|---|
| Proposta | Modelo com abertura, escopo e condições comentados | Como descrever entrega sem prometer resultado |
| Primeiro contato e resposta a cliente existente | Nível de formalidade e fecho | |
| Assinatura | Campos obrigatórios e o que não incluir | Cargo, contatos e frases extras |
| Apresentação | Estrutura de slides e uso de dados | Como citar números e suas fontes |
| Página | Título, subtítulo e chamada para ação | Como manter o mesmo vocabulário do comercial |
Para tornar isso concreto, imagine (hipoteticamente) um comentário num modelo de e-mail a cliente existente: abrir com o assunto tratado na última conversa, em vez de uma saudação genérica, e fechar com o próximo passo e quem o executa. O comentário explica o porquê da escolha, para que a pessoa adapte o texto sem perder a regra.
Esses modelos tendem a funcionar melhor quando partem de materiais que a empresa já usa, ajustados pelas regras, porque o time reconhece o formato e pode copiar a estrutura em vez de interpretar um princípio abstrato. A Salesforce, em seu guia sobre sales enablement, descreve o apoio ao vendedor como um conjunto que inclui treinamento, coaching e conteúdo entregues no fluxo de trabalho. A fonte não trata de brandbook nem mostra que consistência de marca aumente vendas, então a aplicação aqui é proposta nossa.
Quem aprova exceções e como manter o documento vivo
Sem um responsável nomeado, toda exceção vira decisão individual e o manual perde autoridade. Vale indicar uma pessoa (e um substituto), definir onde o pedido é feito e registrar a decisão numa lista simples de casos aprovados. Se o mesmo pedido se repete, talvez a regra precise ser revista, o que só se confirma olhando os casos um a um.
Quem produz textos para o site pode cruzar o brandbook com a organização da área de conteúdo, tema tratado em como estruturar uma área de conteúdo em serviços. O Google, em sua documentação sobre conteúdo útil, orienta criar conteúdo feito primeiro para as pessoas, e não para mecanismos de busca. Um manual de uso comum pode ajudar a manter esse foco em cada material, embora a documentação não fale de brandbook.
Para decidir o próximo passo, escolha três materiais que sua equipe produz com frequência e peça a duas pessoas de áreas diferentes que escrevam o mesmo trecho em cada um. Compare os textos e anote onde o tom e o vocabulário se afastam. Essas diferenças indicam quais seções do sumário vale escrever primeiro, e a comparação, por si só, não diz qual das versões está certa.
