Gestão de marketing
Como eu cobraria resultado da agência sem precisar operar a conta
Saiu da reunião com a agência cheio de gráfico e sem saber se aquilo está virando venda? Eu levaria uma pauta fixa em três blocos, que dá para cobrar sem abrir a conta.
Você sai da reunião mensal com a agência depois de uma sequência de gráficos e fica com a pergunta que não fez: isso está virando venda? Quando a venda leva semanas ou meses para fechar, o clique de hoje pode virar contrato bem depois, e o painel de mídia sozinho não responde essa pergunta.
Eu não tentaria resolver isso aprendendo a mexer na conta. Montaria uma pauta fixa, igual todo mês, em três blocos: o que mudou e por quê, o resultado medido no período certo e o que será conferido na próxima reunião. E chamaria para a mesa quem cuida das oportunidades no CRM, porque é no comercial que o contato vira proposta ou some.
1. O que mudou na conta e qual era a hipótese?
Comece pelas alterações que importam para o resultado em discussão. Para cada uma, eu pediria quatro respostas: o que mudou, quem fez, quando e com qual hipótese. A hipótese é a parte que mais costuma ficar de fora. “Otimizar a campanha” não diz que efeito se esperava, e sem isso não há o que avaliar depois.
Isso não exige senha nem acesso seu. No Google Ads, o histórico de alterações guarda as mudanças dos últimos dois anos e mostra quem fez cada uma, e o próprio Google indica esse registro para entender que eventos podem ter mexido na performance. Basta pedir à agência o recorte do período, com a explicação ao lado de cada item.
Só que o registro prova que a mudança aconteceu. Dizer que foi ela que causou a alta ou a queda já pede mais evidência. Se o resultado variou, eu perguntaria o que mais mudou no mesmo período e o que sustenta a leitura apresentada. Também deixaria espaço para a decisão de não mexer em nada, desde que ela venha com motivo. Uma lista comprida de tarefas ocupa a reunião inteira e pode não esclarecer nenhuma decisão.
2. Qual resultado estamos medindo e de qual período?
Aqui eu escolheria, junto com o comercial, uma etapa do CRM que represente avanço de verdade: oportunidade qualificada, proposta enviada ou venda, conforme o seu processo. E pediria o critério dessa etapa por escrito. Se “qualificado” significa uma coisa para a agência e outra para o vendedor, a reunião vai discutir números que não conversam.
Depois, separe duas leituras que costumam chegar misturadas. Uma é a venda fechada no mês. A outra é o caminho dos contatos que entraram naquele mês. Num ciclo longo, o contrato assinado agora pode ter começado meses antes, então não faz sentido creditar todo fechamento ao trabalho do mês.
Para julgar a estratégia de Lances Inteligentes, o Google recomenda olhar um período com pelo menos dois ciclos completos de conversão, de preferência mais longo, como um mês, ou pelo menos 50 conversões. Recomenda também considerar o tempo até a conversão e não avaliar a estratégia por métricas dependentes, como custo por clique e impressões. Se a apresentação se apoia nessas duas, eu perguntaria o que elas dizem sobre a etapa do CRM.
Tem um detalhe nessa orientação: ela vale para a conversão registrada na plataforma. Se essa conversão for o envio de um formulário, o tempo até ela é mais curto que o tempo até a venda. Por isso eu pediria as duas pontas. A agência diz qual evento avaliou, e o comercial mostra o que aconteceu com esses contatos depois.
Um exemplo hipotético: entram 20 contatos em setembro. Na reunião de outubro, seis já chegaram à proposta e o resto ainda está em análise. Eu acompanharia esse grupo separado das vendas de outubro que vieram de meses anteriores. Assim dá para ver quem andou no funil sem comemorar nem decretar fracasso antes da hora.
3. O que será feito e como vamos conferir?
Cada assunto termina com um compromisso que dê para conferir: o que será feito, por quem, até quando e qual evidência vai aparecer na próxima reunião. Quando a proposta é mexer de forma significativa em lances ou orçamento, o mesmo material do Google sugere esperar de 1 a 2 ciclos de conversão para o sistema se estabilizar antes de novos ajustes. Eu tiraria a data de reavaliação dessa janela, mesmo que ela caia depois da próxima reunião. E se faltar dado comercial, a atualização fica com quem cuida do CRM.
Às vezes a reunião seguinte chega antes de haver resultado suficiente. Nesse caso a cobrança muda de foco: o combinado foi executado? Em que pé está a análise? Com poucas conversões ou registro incompleto, eu fecharia a conclusão no limite do que os dados mostram e anotaria o que ainda falta ver.
O quadro que eu levaria para a reunião
| Pergunta do dono | Evidência que a agência traz | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| O que mudou, quando e por quê? | Recorte do histórico de alterações com responsável, data e hipótese de cada mudança. | Lista de tarefas sem dizer que efeito se esperava. |
| Qual etapa comercial avançou? | Contatos acompanhados no CRM, com apoio do comercial, e o critério escrito da etapa. | Volume de contatos apresentado como se fosse venda. |
| Esse período permite concluir? | Evento medido, tempo até a conversão e situação das oportunidades em aberto. | Veredito tirado de custo por clique, impressões ou de um período curto demais. |
| O que vamos conferir na próxima reunião? | Ação, responsável, data e evidência esperada. | “Continuar otimizando” sem compromisso que dê para conferir. |
Eu trataria os sinais de alerta como perguntas para esclarecer junto com a agência. Mandaria a pauta antes da reunião, já combinada com o comercial, e no fim deixaria decisões e pendências na mesma página, que vira o ponto de partida do mês seguinte. Se a dúvida for o que pedir numa avaliação mais profunda da conta, a próxima leitura é Auditoria de Google Ads: entregáveis.
