Head de marketing: o que eu exigiria antes de criar o cargo

Se cada decisão de marketing ainda precisa voltar aos sócios, contratar um head pode parecer o próximo passo. Mas qual trabalho essa pessoa vai assumir? Antes de abrir a vaga, eu listaria as decisões que precisam sair da mesa dos donos e a autoridade necessária para tomá-las.

Um head pode coordenar uma equipe interna, fornecedores ou a agência já contratada. O ponto é ter um trabalho de direção definido. Eu não abriria a vaga apenas porque a receita cresceu: se a necessidade é executar uma campanha ou produzir material, vale resolver esse trabalho antes de criar uma liderança.

Quando o trabalho justifica um head de marketing

Eu olharia três sinais juntos, porque nenhum deles basta sozinho. A pergunta por trás é quanto tempo e atrito custa, hoje, escolher prioridades e cobrar entregas que dependem umas das outras.

• Volume de decisões: mesmo com objetivos definidos, os sócios param com frequência para arbitrar prioridade entre frentes e orientar o trabalho.
• Canais que dependem um do outro: o que a mídia promete precisa bater com o site, o conteúdo e a abordagem do comercial, e ninguém responde por essa costura.
• Gente para coordenar: equipe interna e fornecedores precisam de alguém que distribua responsabilidades, resolva conflito e avalie entrega.

Pense num exemplo hipotético. Campanhas, conteúdo e material comercial estão com pessoas diferentes, e cada frente entrega a sua parte, só que ninguém decide qual segmento priorizar nem concilia os pedidos que chegam de vendas. Quando esse tipo de escolha aparece o tempo todo e mexe no resultado, existe trabalho de liderança esperando alguém. Se o gargalo é refazer uma apresentação ou ajustar uma campanha, eu resolveria com quem executa, sem criar cargo.

Quantidade de canais também engana. Várias frentes com prioridades estáveis podem pedir menos coordenação do que duas frentes disputando as mesmas pessoas. O cargo precisa nascer do trabalho que já existe na empresa.

O que eu exigiria desde o início

Contas sob controle da empresa

A primeira entrega que eu pediria é um inventário das contas e propriedades: quem administra cada uma, quem tem acesso, com qual permissão e quais vínculos externos existem. O head organiza e administra isso, mas a empresa precisa conseguir entrar nas ferramentas, trocar responsáveis e seguir operando se qualquer pessoa sair, inclusive quem ocupa o cargo.

No Google Ads isso tem consequência prática. Segundo a documentação do Google sobre contas de administrador, usuários com acesso administrativo a uma conta vinculada podem desvinculá-la da conta de administrador a qualquer momento. Por isso eu cobraria clareza sobre quem tem esse nível de acesso nas contas da empresa e a quais contas de administrador elas estão ligadas.

O mesmo cuidado vale para a medição do site. No Google Analytics, as permissões são atribuídas por conta ou propriedade. Eu manteria a administração de acessos com mais de um responsável autorizado pela empresa e distribuiria as demais permissões conforme o trabalho de cada pessoa.

Lead e conversão definidos com vendas

O head precisa combinar com vendas o que conta como lead recebido, quando existe uma oportunidade e qual registro confirma a venda. Se a operação começa por formulário e termina em contrato, o relatório deve mostrar a passagem entre essas etapas. Assim, a cobrança acompanha tanto o volume quanto o avanço comercial.

Caberia ao head construir esses critérios com a liderança comercial e manter uma rotina para olhar oportunidades, objeções e perdas. O acordo também diz por que um contato é descartado, quem dá o retorno e como se resolve divergência. O teste que eu faria é simples: pegar um contato qualquer e ver se marketing e vendas explicam, pelos mesmos critérios, por que ele avançou ou foi recusado.

Memória das decisões

Outro requisito é um registro de cada decisão relevante com o problema, a evidência disponível, o que foi decidido, quem decidiu e em que condição o assunto volta para a mesa. Assim, uma troca de pessoas não obriga a empresa a reconstruir o raciocínio do zero.

O histórico de alterações do Google Ads ajuda na parte técnica, porque guarda as mudanças dos últimos dois anos e mostra quem fez cada uma. Só que ele registra o que mudou, e não o motivo. Saber que uma campanha foi pausada não explica por que a prioridade mudou, e essa justificativa precisa ficar no registro da empresa.

Divisão de responsabilidades entre head, agência e dono

Eu usaria este quadro como ponto de partida para a conversa entre sócios, head e agência. A coluna da agência depende do escopo contratado, porque criar uma liderança interna não amplia sozinho as obrigações dela.

O que continua na mesa do dono

Neste desenho, os sócios aprovam mercados prioritários, orçamento total e limites de risco. O head decide dentro do que foi delegado. A divisão pode mudar conforme a empresa, mas precisa estar escrita: cobrar uma decisão de quem não tem autoridade para tomá-la mantém o problema que a contratação deveria resolver.

Antes de abrir a vaga, eu faria este exercício com os sócios:

• Listar as decisões de marketing que chegaram aos sócios no último mês.
• Para cada uma, anotar com que frequência aparece, o que estava em jogo, quem precisou participar e que autoridade era necessária para decidir.
• Separar as que dá para delegar das que continuam com os sócios.
• Escrever numa página só o que passa para o head decidir, o que vai ser cobrado dele e o que ainda precisa do aval dos sócios.

Se a lista mostrar pouca direção recorrente, eu ajustaria responsabilidades entre time e agência antes de contratar. Se aparecer uma função consistente, essa mesma página vira a base para avaliar candidatos e, depois, para cobrar o cargo. E se a dúvida for mais sobre quem cuida das campanhas no dia a dia, a próxima leitura é consultoria ou gestão de Google Ads.