Aquisição
Listar a empresa em diretórios de fornecedores: vale o custo?
Antes de pagar por uma presença em diretório setorial ou site de avaliação, vale checar se o comprador realmente compara fornecedores ali. Uma ficha simples ajuda a decidir entre renovar, reduzir ou sair.
Vale entrar em um diretório de fornecedores quando há indício de que o seu comprador consulta aquele lugar para comparar opções e quando o custo pode ser confrontado com contatos que você consegue identificar. Sem uma dessas condições, a decisão tende a virar aposta. Este texto propõe uma ficha para avaliar cada diretório como canal de compra, sem tratá-lo como atalho para SEO (esse outro tema está em backlinks como decisão).
A primeira pergunta é sobre o comprador
Diretórios costumam vender alcance, como número de visitantes, de categorias ou de empresas listadas. Esses números, por si, não mostram se o seu cliente ideal passa por ali na hora de escolher. Por isso a primeira etapa acontece fora do diretório: pergunte a clientes recentes, em uma conversa curta, onde procuraram fornecedores antes de decidir, e verifique nas origens de contato do seu CRM se algum site desse tipo já aparece. A resposta de um cliente é um indício, e não demonstra que o diretório causou a venda.
Ficha de avaliação do diretório
Antes de assinar ou renovar, compare os diretórios com a ficha que propomos abaixo. Os sinais da última coluna pedem investigação; sozinhos, não mostram que o diretório é ruim.
| Pergunta | O que verificar | Sinal para investigar |
|---|---|---|
| O comprador consulta este diretório? | Respostas de clientes, perguntas na qualificação de contatos, presença de concorrentes que você conhece | Ninguém do seu público o menciona e você só o conhece pela proposta comercial |
| Como o custo é cobrado? | Mensalidade fixa, preço por contato, por clique ou pacote de destaque, e o que conta como contato | Definição vaga de contato e nenhum acesso aos dados de cada um |
| Como o contato chega? | Formulário, telefone, e-mail ou redirecionamento ao seu site, e se dá para identificar a origem | Contatos cuja origem você não consegue registrar |
| O link é marcado? | Se o link para o seu site é qualificado como patrocinado quando há pagamento, e o que o contrato diz a respeito | Promessa de melhorar posição no Google por meio da listagem |
| Qual o prazo e a saída? | Duração do contrato, renovação automática e multa | Renovação automática sem aviso prévio e sem relatório |
O ponto do link pede cuidado. Na política de spam para a busca, o Google define link spam como a criação de links para um site ou a partir dele, principalmente para manipular a posição nos resultados. Entre os exemplos estão a compra ou venda de links para fins de ranqueamento e links de diretórios ou sites de favoritos de baixa qualidade. O mesmo documento diz que comprar e vender links é parte normal da publicidade e do patrocínio na web, e que isso não viola a política quando os links são qualificados com rel="nofollow" ou rel="sponsored". Essa política não trata de nenhum diretório em particular, então não permite concluir nada sobre o que você está avaliando, nem sobre custos ou resultados. Ela sugere apenas uma pergunta prática: se há pagamento, como o link está qualificado? Para o seu caso, vale tratar o contato que chega como a justificativa do investimento e deixar a posição no buscador fora da conta.
Medir contatos antes de renovar
Defina antes de assinar o que será contado, em qual janela e para qual grupo. Uma sequência simples:
- Crie uma origem própria para o diretório no CRM (ou um telefone e um formulário exclusivos, se o diretório permitir).
- Registre cada contato recebido e marque se virou conversa qualificada, proposta ou cliente novo.
- Fixe a janela de avaliação antes do início, respeitando o seu ciclo de venda: se o fechamento costuma levar três meses, uma avaliação de três semanas não responde nada.
- Na véspera da renovação, some o custo total do período avaliado e divida pelos clientes novos desse mesmo período e dessa mesma origem. Se ainda não houve fechamento, compare ao menos o custo por conversa qualificada, deixando claro que é uma medida parcial.
Um exemplo hipotético ajuda a evitar confusão de unidades. Suponha uma consultoria fictícia que pague R$ 1.200 por mês e avalie o diretório durante seis meses, com custo total de R$ 7.200. Nesse mesmo intervalo, o diretório trouxe 14 contatos, 5 conversas qualificadas e 1 cliente novo. O custo por conversa qualificada é R$ 7.200 divididos por 5, ou seja, R$ 1.440. O custo por cliente novo é R$ 7.200 divididos por 1, ou seja, R$ 7.200. Se esse valor cabe no ticket e na margem é uma conta de cada empresa, e com um único cliente no período o número diz pouco sobre o que viria depois.
Regra de renovar, reduzir ou sair
Escreva a regra antes de ver os números, para não ajustá-la ao que já aconteceu. Uma versão possível: renovar se o diretório gerou pelo menos uma conversa qualificada por trimestre, com custo aceitável para a sua margem e origem comprovável. Reduzir o investimento (ficha básica, sem destaque) se houve contatos, mas poucos qualificados. Sair se não houve contato rastreável e nenhum cliente apontou o diretório como lugar de comparação. Esses limites são ilustrativos e devem ser ajustados ao seu ciclo de venda e à sua margem. Para quem já está perto da decisão de compra, conteúdo próprio de fundo de funil pode disputar o mesmo orçamento e merece entrar na comparação.
Comece pelos diretórios em que sua empresa já aparece ou dos quais recebeu proposta: preencha a ficha de cada um e escreva ao lado a regra de renovação com a data limite. Onde faltar resposta, essa ausência já é uma informação para a decisão.
