Como escolher palavras-chave de um site de serviços B2B

Para escolher as primeiras palavras-chave de páginas de serviço e campanhas voltadas à contratação, comece pelas perguntas que não dependem de ferramenta: quem digita esse termo, o que essa pessoa quer resolver e se a sua empresa consegue atender bem esse pedido. O volume de buscas vem depois, como critério de desempate. Conteúdos educativos têm outra função: ajudar quem ainda está entendendo o problema. Mantenha essas perguntas em uma fila própria, sem exigir intenção imediata de compra de todas elas. A ordem importa porque uma lista ordenada por volume tende a premiar termos populares, e popularidade não indica que alguém esteja procurando contratar o seu serviço.

Por que deixar o volume para o fim

Segundo a documentação do Google Ads, o Planejador de Palavras-chave ajuda a descobrir termos relacionados à empresa e mostra estimativas de pesquisas mensais e de custo. Serve para ampliar a lista e comparar candidatos. O próprio Google ressalta, porém, que o desempenho de uma campanha depende de fatores como lance, orçamento, qualidade do anúncio, segmentação por local e comportamento do cliente no setor. Por isso a estimativa descreve o ambiente de busca e não o resultado que o termo trará em contratações.

O Google também informa que o volume de pesquisas mostrado é aproximado e oscila ao longo do tempo, e que a média mensal aparece apenas para correspondência exata. Como o volume mede a popularidade do termo, e não a intenção de contratar, ele funciona melhor como desempate entre candidatos que já passaram pelos outros critérios.

Há ainda uma limitação prática: segundo o Google, o acesso às ideias de palavras-chave exige informações de faturamento preenchidas na conta do Google Ads. Quem ainda não chegou a esse ponto pode aplicar a matriz abaixo em uma planilha, com termos levantados a partir de conversas comerciais e de perguntas que chegam ao time, deixando a coluna de volume em branco até ter acesso. O Google informa ainda que termos em categorias sensíveis, como saúde ou finanças, geralmente não retornam resultados na ferramenta. Nesses casos, a planilha ajuda a organizar hipóteses enquanto você investiga a demanda por outras fontes; ela não substitui os dados de procura.

A matriz de três perguntas

Propomos uma escala de 0 a 2 para comparar os termos nos três critérios abaixo. As notas organizam essa comparação; não são um padrão de mercado nem uma previsão de vendas.

Critério	Pergunta	0	1	2
Intenção de contratação	Quem busca está avaliando fornecedores ou apenas aprendendo?	Curiosidade ou estudo	Comparação de abordagens	Procura prestador ou orçamento
Proximidade da oferta	O termo descreve o que você vende, do jeito que você vende?	Assunto vizinho	Problema que sua oferta resolve em parte	Descreve diretamente o serviço
Capacidade de atender	Se esse contato chegasse hoje, você atenderia bem?	Fora do escopo ou da região	Atende com adaptações	Atende no formato normal

Some as três notas de cada termo e aplique as regras abaixo, que são sugestões e podem ser ajustadas à sua operação. Soma 5 ou 6 só é possível sem nenhuma nota zero, então esses termos já passam nessa checagem. A atenção ao zero pesa nas somas 3 e 4: se o zero estiver em intenção ou em capacidade, o termo vai para descarte; se estiver apenas em proximidade, ele pode ficar em monitorar. Consulte o volume dos priorizados e, se fizer sentido para sua decisão, dos monitorados.

Decisão	Quando	O que fazer
Priorizar	Soma 5 ou 6	Página própria ou campanha, e então consultar volume e custo estimado
Monitorar	Soma 3 ou 4, sem zero em intenção nem em capacidade	Anotar e reavaliar quando oferta, equipe ou região mudarem
Descartar por enquanto	Zero em intenção ou em capacidade, ou soma até 2	Fora desta rodada de contratação; avaliar separadamente como conteúdo educativo

Um exemplo hipotético

Imagine uma consultoria fictícia de gestão financeira para clínicas, com atendimento apenas em São Paulo. O termo "consultoria financeira para clínicas em São Paulo" teria 2 em intenção, 2 em proximidade e 2 em capacidade, total 6, então seria priorizado. "Consultoria financeira ou software de gestão para clínicas" teria 1, 1 e 2, total 4, indo para monitorar: compara abordagens, resolve parte do problema e a consultoria atende clínicas nessa região. "Planilha de fluxo de caixa grátis" teria 0 em intenção, 1 em proximidade e 2 em capacidade, total 3, mas o zero em intenção o retira desta rodada de contratação. Isso não impede uma pauta educativa útil sobre o assunto, avaliada na fila de nutrição. Esses números são ilustrativos e não representam nenhuma empresa real.

Como usar cada decisão em conteúdo e anúncios

Termos priorizados merecem página própria ou campanha de anúncios, com texto que responda de fato à pergunta de quem busca. A orientação do Google sobre conteúdo feito para pessoas segue na mesma direção: produzir muito conteúdo sobre muitos temas, na esperança de que algum funcione, aparece entre os sinais de alerta, e perguntar se o site tem um propósito ou foco principal ajuda a avaliar o caminho. Para o conteúdo dedicado a quem já compara fornecedores, o texto sobre conteúdo de fundo de funil para serviços B2B aprofunda esse tipo de página.

Termos para monitorar não precisam de verba agora. Nos anúncios, avalie se os termos retirados atraem buscas sem relação com a oferta antes de negativá-los. Esse cuidado se conecta ao de termos negativos.

O Google afirma, em seu guia de SEO para iniciantes, que não há garantia de que um site específico entre no índice, que não existem segredos para chegar ao primeiro lugar e que mudanças podem levar de algumas horas a vários meses para aparecer. Trate, então, a seleção como hipótese a revisar, e não como aposta definitiva.

Quais termos entram primeiro

Liste de 15 a 20 termos que você imagina que seus clientes digitariam e pontue-os com a matriz. Separe os que ficaram em priorizar e, se tiver acesso ao Planejador, consulte o volume e o custo estimado deles. Então decida quantos você consegue sustentar com conteúdo bom e atendimento de verdade. Se a resposta for três, comece por três.