Conversão
Proposta comercial de serviço: o que o comprador precisa aprovar
Quem decide a compra muitas vezes não é quem conversou com você. Estruturar a proposta para que outras pessoas a entendam ajuda a decidir o que escrever, o que deixar de fora e o que combinar antes de enviar.
A proposta comercial precisa responder a uma pergunta simples: o contato do cliente consegue explicar esse documento a quem não esteve na reunião? Se consegue, a aprovação interna tende a ser mais fácil de conduzir. Se não consegue, o documento depende da sua presença para ser entendido, e dificilmente você estará em todas as conversas internas. O modelo abaixo ajuda a conferir se essas respostas estão claras no documento.
Quem lê a proposta além do seu contato
Em algumas empresas, a proposta circula entre pessoas que não participaram das conversas, como um diretor, alguém de finanças ou o jurídico. Cada uma pode olhar o documento com uma pergunta diferente: o diretor, qual problema será resolvido; finanças, qual é o valor e como será pago; o jurídico, o que está sendo prometido e por quem. Por isso, vale perguntar ao seu contato quem mais precisará ler e o que essa pessoa costuma questionar.
A Comunidade Sebrae, em um artigo sobre precificação publicado por uma participante da comunidade (o Sebrae informa que não responde pelo conteúdo de terceiros), apresenta duas etapas: o preço considera o trabalho, os gastos e o resultado esperado, e depois o orçamento apresenta ao cliente o que será entregue. O mesmo texto afirma que é possível mostrar preço e entregas sem detalhar toda a composição interna de custos. Essa separação ajuda aqui. A composição de custos e a margem, a meu ver, não precisam aparecer na proposta, mas o que o cliente recebe, por quanto e sob quais condições precisa aparecer.
Modelo de uma a três páginas
A ordem abaixo é uma sugestão de trabalho. A ideia é que cada bloco responda a uma dúvida provável e que o contato possa copiar o trecho para um e-mail interno sem precisar reescrevê-lo.
| Bloco | O que deve conter | Dúvida que antecipa |
|---|---|---|
| Problema combinado | O problema nas palavras do cliente, em poucas linhas, e o que será considerado melhora | Por que estamos contratando isso? |
| Escopo | O que está incluído, o que não está, quantidades e entregas | O que exatamente vamos receber? |
| Opções | Duas ou três formas de contratar, com diferenças claras de escopo, duração ou investimento | Existe alternativa mais enxuta ou mais completa? |
| Premissas | O que depende do cliente (acessos, aprovações, pessoas) e o que muda no combinado se isso não ocorrer | O que pode desviar o combinado? |
| Prazo e validade | Início, etapas, datas de entrega e até quando os valores valem | Quando começa, quando termina, até quando decidir? |
| Próximo passo | Uma ação, com responsável e data sugerida | O que fazemos para avançar? |
Sobre as opções, a Salesforce define estrutura de negócio, em material de treinamento para vendas, como os termos que definem a assinatura de um cliente, normalmente preço, número de licenças e duração do contrato. O material apresenta três arranjos comuns, com vantagens e riscos do ponto de vista de quem vende. Serve aqui apenas como referência conceitual: opções são combinações diferentes desses elementos, e cada uma deve deixar claro o que o cliente recebe e o que assume. Como os exemplos da fonte são de licenças de software, eles não mostram que alguma estrutura funcione melhor para serviços.
Exemplos hipotéticos de opções e de premissas
Imagine, de forma hipotética, uma consultoria que propõe revisar o processo comercial de uma empresa de serviços. A opção A seria um diagnóstico com relatório. A opção B incluiria, além disso, o acompanhamento da implantação por um período definido. A opção C separaria o diagnóstico da implantação, com decisão após a primeira etapa. O comprador não precisa escolher a mais cara, mas precisa entender o que muda entre elas. Por isso, cada opção deve ser descrita com as mesmas categorias (entregas, prazo, premissas, valor), o que facilita a comparação.
Nesse mesmo exemplo, o bloco de premissas poderia dizer: o diagnóstico depende de acesso aos registros de vendas e de duas entrevistas com a equipe comercial, agendadas pelo cliente. Se o acesso ou as entrevistas atrasarem, as datas de entrega são reavaliadas e o novo prazo é confirmado por escrito. Assim, quem lê sem ter participado da conversa entende o que depende de cada lado.
Itens que podem gerar dúvida jurídica ou financeira
As perguntas abaixo não afirmam regra legal, tributária ou contratual. Servem para você e o cliente levarem ao advogado e ao financeiro de cada lado, antes que o documento fique parado por falta de resposta.
- Quem assina e com qual poder de representação a assinatura é feita?
- A proposta vira contrato ao ser aceita, ou haverá um contrato separado? Qual documento prevalece em caso de divergência?
- Como funcionam faturamento, vencimento e reajuste, e o que ocorre em caso de atraso?
- Os valores informados incluem ou não impostos e outras despesas? Isso está escrito de forma explícita?
- Como se encerra a contratação antes do prazo, e que valores seguem devidos?
- Quem detém os materiais produzidos e os acessos criados durante o trabalho?
- Há dados pessoais ou informações confidenciais envolvidos, e quem responde por eles?
- O que acontece quando uma premissa não se cumpre: nova estimativa, novo prazo, aprovação por escrito?
- Existe exigência de cadastro do fornecedor, pedido de compra ou limite de alçada (o valor máximo que cada pessoa pode aprovar) no cliente?
A última pergunta merece atenção especial, porque só o cliente sabe como funciona o seu fluxo de compra. Vale incluí-la na conversa de envio da proposta, em vez de esperar o documento chegar à mesa de alguém e parar.
Como testar o seu modelo atual
Pegue uma proposta recente, retire o nome do cliente e entregue a alguém de fora da conversa. Peça que responda por escrito, em cinco linhas, qual problema será resolvido, o que será entregue, quanto custa, quando começa e o que precisa acontecer em seguida. Depois, peça que diga o que cabe a cada lado se uma das premissas não se cumprir. Se alguma resposta divergir do que você pretendia, o ponto de ajuste provavelmente está no documento, e o bloco de premissas é um bom primeiro candidato à reescrita. Esse teste é só uma checagem de clareza e não indica que a proposta será aprovada, mas mostra onde o seu contato teria de improvisar.
Se o contexto do problema ainda estiver vago, vale revisitar as perguntas feitas antes da proposta em reunião de briefing, e deixar a gestão de mudanças para o que se combina depois, como em escopo aberto e perda de margem.
