Google Ads
Ativos do anúncio no Google: o que mostrar ao comprador B2B
Os links e textos adicionais do anúncio mostram quais serviços você oferece e como o comprador pode falar com a empresa. Escolha essas informações conforme o objetivo da campanha e confira como avaliá-las.
Minha recomendação é escolher os ativos do anúncio a partir de um único objetivo por campanha: qualificar, filtrar por preço ou abrir uma ligação. Depois, vale testar essa escolha de forma isolada antes de adotá-la como padrão. Os links, textos e telefones adicionais precisam ajudar o comprador a entender se a oferta atende ao que ele procura.
O Google chama os links adicionais de recursos de sitelink e explica que eles levam a páginas específicas do site. Recursos de ligação mostram o telefone e permitem iniciar uma chamada em dispositivos compatíveis. A escolha abaixo é uma proposta de avaliação do anúncio; a disponibilidade e a exibição de cada recurso precisam ser conferidas na campanha.
Comece pelo objetivo e só depois escolha o formato
Em vez de perguntar quais ativos existem, vale perguntar o que o comprador precisa saber antes de clicar. Se a empresa recebe contatos fora do perfil, o anúncio talvez precise filtrar. Se o ticket é alto e a decisão passa por conversa, talvez precise facilitar a ligação. Cada objetivo pede informações diferentes, e misturar os três no mesmo anúncio pode diluir a mensagem. Um anúncio hipotético que cite ao mesmo tempo um preço de entrada, um telefone e dez links de páginas distintas deixa o comprador sem saber qual é o próximo passo esperado.
| Objetivo | Informação a mostrar (hipótese a testar) | Risco a vigiar |
|---|---|---|
| Qualificar | Links para páginas por tipo de serviço, porte atendido ou segmento | Prometer algo que a página não detalha |
| Filtrar preço | Texto sobre modelo de contratação ou faixa de investimento mínima, se a empresa puder sustentá-la | Valor desatualizado ou que ignora escopo |
| Abrir ligação | Telefone com horário de atendimento real | Chamadas fora do horário, sem quem atenda |
Confira cada hipótese da tabela com quem atende. A faixa de preço, por exemplo, precisa valer também quando o contato chegar ao comercial.
Exemplo hipotético
Imagine uma empresa fictícia de software de gestão para clínicas, que quer qualificar. Os links poderiam apontar para páginas separadas por especialidade atendida, e o texto adicional poderia citar o porte de clínica para o qual o produto foi pensado. Se o objetivo fosse abrir ligação, o foco mudaria para o telefone e o horário em que alguém realmente atende. O exemplo só ilustra o raciocínio e não indica resultado esperado.
Promessas que o anúncio precisa cumprir
Todo texto adicional cria uma expectativa. Expressões como atendimento imediato, sem contrato de fidelidade ou implantação rápida só deveriam aparecer se o time conseguir entregar isso em qualquer contato. Uma boa checagem é pedir a quem atende que confirme cada frase antes da publicação. Por exemplo, numa frase hipotética como "Retorno no mesmo dia útil", o comercial deveria responder se isso vale também para pedidos recebidos no fim da tarde ou na sexta-feira. Já em "Planos a partir de determinado valor", a pergunta é se esse plano ainda existe e se atende o perfil que o anúncio atrai. Também ajuda alinhar o anúncio com a página aberta depois do clique, tema tratado em URL final no Google Ads.
Como avaliar a escolha sem confundir mudança com efeito
Antes de planejar um experimento, confira se o tipo de recurso pode ser alterado de forma isolada no teste escolhido. Sitelinks podem ser associados em níveis diferentes, como conta, campanha ou grupo; uma associação compartilhada pode comprometer a comparação. A página de ajuda dos experimentos explica a divisão de tráfego e orçamento, mas isso não significa que qualquer alteração de recurso forme um teste válido.
- Escolha uma campanha e a informação do anúncio que precisa ser avaliada.
- Defina a métrica comercial e a janela de acompanhamento considerando o ciclo de venda.
- Peça ao responsável técnico que confirme o formato compatível, o nível de associação e quais versões realmente serão exibidas.
- Só use a comparação experimental se conseguir isolar a mudança e medir os mesmos grupos. Caso contrário, registre a alteração como observação antes/depois, sem atribuir causalidade.
- Mantenha um registro das datas, versões e mudanças simultâneas.
- Se os dados forem poucos ou inconclusivos, mantenha a dúvida em aberto em vez de declarar um vencedor.
O prazo depende do volume e do ciclo da conta. Uma diferença observada antes e depois pode refletir sazonalidade, concorrência ou outras mudanças. Se o problema for muitas impressões sem cliques, comece por este diagnóstico.
O que mostrar no próximo anúncio
Escreva, para a sua campanha de pesquisa principal, uma frase com o objetivo (qualificar, filtrar preço ou abrir ligação) e a métrica que o comercial aceitaria como sinal de contato bom. Depois liste três informações que o comprador gostaria de ver antes do clique e marque quais a empresa consegue sustentar sempre. Essa lista é o primeiro rascunho do seu teste.
