Funil de contato no site: onde as pessoas desistem antes de enviar?

Para decidir qual etapa investigar primeiro, desenhe o percurso real até o envio e compare a passagem entre suas etapas obrigatórias. Num formulário que só abre após um botão, o caminho pode ser página, clique, início do formulário e envio. Se o formulário já está visível, não imponha o clique como etapa: isso excluiria envios válidos. Analise acessos diretos e outros percursos separadamente, em vez de contá-los como abandono de um caminho que a pessoa não precisou seguir.

Por que um funil e não só a taxa de engajamento

A taxa de engajamento do GA4 descreve como as visitas se comportam, mas não mostra a sequência até o envio. Se quiser rever essa métrica antes, há um texto sobre como usar a taxa de engajamento do GA4 numa decisão. Já o funil organiza etapas explícitas e permite ver onde o caminho se interrompe. A documentação de funis da PostHog descreve essa lógica: visualizar as etapas de um fluxo, identificar onde as pessoas travam e comparar a conversão de um passo ao outro. Ela também distingue a conversão acumulada desde o primeiro passo da conversão em relação ao passo anterior, e esta última é a que aponta onde há mais espaço para melhoria.

Os eventos do percurso e como verificá-los

Antes de criar eventos, confira o que a configuração já coleta para cada etapa, inclusive o início do formulário, e configure apenas o que faltar. O Google Analytics lista generate_lead entre os eventos recomendados para envio de formulário ou solicitação de informações; eventos recomendados exigem implementação. DebugView e tempo real ajudam a verificar o disparo no momento esperado. Faça um envio de teste e confira se ele foi aceito pelo sistema de destino; clique em enviar, erro e recebimento confirmado não devem virar a mesma ação.

Se o envio for uma ação importante para o negócio, você pode marcar o evento correspondente como principal. Essa marcação vale dali em diante e não altera dados históricos. A análise do funil depende dos eventos efetivamente coletados em cada etapa; não de todos terem sido marcados como principais. Confira desde quando cada evento existe antes de comparar períodos.

Lendo a tabela: a maior queda proporcional

A tabela usa números hipotéticos de uma página em que clicar no botão é necessário para abrir o formulário. Unidade: visitantes únicos identificados pela ferramenta. Coorte: quem fez a primeira entrada elegível na página durante 30 dias, contado uma vez. Neste exemplo, cada visitante tem 24 horas após essa entrada para cumprir as etapas na ordem; 24 horas são uma escolha ilustrativa, ajustável ao percurso. Aguarde essa janela completar também para os últimos entrantes. O relatório deve incluir o acompanhamento posterior aos 30 dias, mantendo o filtro de entrada na coorte original. Cada etapa conta somente pessoas dessa coorte que cumpriram as anteriores em sequência dentro da janela; a passagem divide essa contagem pela da etapa anterior. Se o denominador for zero, não calcule a taxa.

Neste exemplo inventado, a maior queda proporcional está entre a página e o clique (70% não clicaram), mas a maior perda em pessoas também está aí, o que reforça a prioridade. Se a maior queda proporcional e a maior perda absoluta apontarem etapas diferentes, vale olhar as duas e decidir pelo custo de testar cada hipótese. Note que o fato de a queda ser maior em uma etapa não prova a causa dela: mostra apenas onde investigar.

Hipóteses por etapa, em ordem de investigação

• Página para clique: a oferta está clara? O botão aparece sem rolagem, especialmente no celular? A página atrai visitas que não buscavam contato?
• Clique para início do formulário: o clique abre algo que carrega devagar, muda de página ou exige login? O evento pode estar disparando em outro momento do que se imagina.
• Início para envio: há campos demais ou obrigatórios sem necessidade? Mensagens de erro aparecem depois do envio? O formulário pede dados que a pessoa ainda não quer dar?

Teste a hipótese mais barata da etapa de maior queda. Com poucas visitas, as quedas são apenas indicativas: três ou quatro pessoas a mais ou a menos mudam bastante a proporção. Nesse caso, junte um período maior antes de concluir, ou consulte o texto sobre teste A/B com pouco tráfego para escolher como comparar mudanças.

O que conferir antes de alterar o formulário

Confira o percurso da página e valide os eventos necessários no DebugView e no destino do formulário. Defina a coorte de entrada, a ordem e a janela de acompanhamento antes de preencher a tabela. Só compare grupos com a janela completa e volume suficiente para a decisão. Ao lado da maior queda proporcional, escreva uma hipótese e o que esperaria observar se ela estivesse correta, sem confundir a observação com prova de causa.