Dados e vendas
Lead scoring: dá para começar com regras simples em empresa de serviço?
Antes de pontuar, o dono precisa saber se tem histórico para revisar a regra. Este texto separa aderência de comportamento, mostra impeditivos, um corte ilustrativo e sinais de que o modelo ainda não compensa.
Dá para começar com regras simples, sim, desde que a empresa consiga olhar para trás e comparar a pontuação com o que aconteceu depois: oportunidade aberta, proposta, venda fechada. Sem esse retorno, a pontuação vira opinião com aparência de número. Com ele, mesmo uma versão de cinco ou seis regras ajuda a decidir quem o comercial chama primeiro.
Aderência e comportamento respondem a perguntas diferentes
A Salesforce, em material de treinamento sobre qualificação de leads, separa dois olhares. O grade estima se o contato combina com o tipo de cliente (setor, porte, cargo). O score estima atividade a partir de ações como visita ao site, webinar ou pedido de demonstração. O mesmo material observa que qualquer preenchimento de formulário, isoladamente, pode não indicar intenção de compra.
Essa separação importa porque uma soma única esconde combinações ruins. Um lead muito ativo, mas fora do que a empresa atende, não deveria ocupar o mesmo lugar na fila que um lead com bom perfil e pouca atividade. Quem ainda não definiu o perfil que quer atender pode começar pelo artigo sobre perfil de cliente ideal, que serve de base para a aderência.
Uma primeira versão, com pontos apenas ilustrativos
Os pontos e cortes abaixo são uma proposta inicial da TheP e precisam ser revisados com seu histórico. Não fazem parte de um modelo da Salesforce. Use apenas dados cuja finalidade e uso a empresa já tenha validado, inclusive em privacidade, e evite dados pessoais sensíveis.
| Critério | Grupo | Pontos (ilustrativo) | Justificativa | Como revisar |
|---|---|---|---|---|
| Setor entre os atendidos | Aderência | +20 | Reflete o perfil definido | Comparar oportunidades por total de leads, com e sem o setor |
| Porte dentro da faixa atendida | Aderência | +15 | Evita propostas fora da capacidade | Ver propostas perdidas por porte sobre o total de propostas |
| Cargo com poder de decisão | Aderência | +15 | Reduz conversas sem decisor | Checar a presença do decisor nas vendas fechadas e nas perdidas |
| Pediu contato ou proposta | Comportamento | +25 | Ação mais direta que navegar | Ver quantos pedidos viraram conversa real, sobre o total de pedidos |
| Visitou página de serviço | Comportamento | +10 | Sinal de interesse, não de compra | Testar se há associação com oportunidades |
| Baixou material isolado | Comportamento | +5 | Interesse fraco, pode ser curiosidade | Manter só se aparecer em oportunidades |
| Abriu e-mail | Comportamento | 0 | Isolado, não é sinal confiável | Não pontuar sozinho |
Antes de somar, vale definir impeditivos. Exemplo hipotético: se a empresa não atende determinado setor ou porte, o lead não entra na fila comercial, mesmo que pontue alto em comportamento. Aqui, um lead fora do setor (0) com porte (15), cargo (15) e pedido de proposta (25) somaria 55, mas ficaria retido pelo impeditivo e iria para uma resposta padrão ou encaminhamento.
Depois dos impeditivos, use dois cortes ilustrativos: aderência de 35 pontos ou mais e comportamento de 25 ou mais. Quem passa nos dois recebe contato prioritário. Quem tem boa aderência e pouca atividade fica em acompanhamento e pode receber contato com prioridade menor. Quem tem muita atividade e aderência baixa, mas sem impeditivo, passa por triagem manual curta. Esses números são só ponto de partida e precisam ficar escritos para poderem ser movidos.
Revisão mensal contra oportunidades e vendas
Uma forma de avaliar é listar, uma vez por mês, os leads por faixa e observar quantos viraram oportunidade e quantos fecharam, sempre com o total de leads da faixa como denominador. Se a faixa alta não se distingue da baixa, trate isso como hipótese a investigar, não como veredito. Podem pesar o número pequeno de casos, uma coorte ainda aberta, o fato de leads de pontuação alta terem recebido atendimento mais rápido, ou um critério mal registrado. Resultado inconclusivo também não prova que as faixas se equivalem.
Em empresas de serviço o ciclo costuma ser longo, então olhar só as vendas fechadas no mês pode enganar. Compare leads de uma mesma janela de entrada com o que aconteceu até a data da análise, e use oportunidades abertas como sinal intermediário. Isso mostra associação, não causa. A Salesforce também menciona que vendas deve opinar nos critérios, o que faz sentido porque o comercial conhece os motivos de ganho e perda. Se o problema for volume de contatos fora de perfil, o texto sobre leads desqualificados ajuda a investigar antes de mexer nos pontos.
Sinais de que ainda não vale pontuar
- Há poucos leads ou poucas vendas no histórico, e cada faixa teria casos de menos para comparar.
- O CRM não registra o resultado de cada lead (perdido, em andamento, fechado) ou registra de forma inconsistente.
- O comercial já atende todos os leads em tempo adequado, e a fila não é um problema.
- Não há acordo sobre o que é um lead qualificado, e marketing e vendas usam definições diferentes.
Nesses casos, um passo mais barato costuma bastar: padronizar o registro de origem e de resultado por alguns meses e usar uma triagem manual com duas ou três perguntas. Depois, a tabela tem base para ser testada.
Antes de criar as regras, compare o que já se sabia no primeiro contato dos leads que avançaram com o que se sabia sobre os que não avançaram. Diferenças recorrentes sugerem critérios a investigar. Se os registros não permitem essa comparação, comece pela qualidade do dado; ainda falta base para escolher os pontos.
