Dados e vendas
MQL e SQL: como marketing e vendas definem o que é lead pronto
Sem definição escrita, cada lado julga o lead pelo próprio critério. Veja como montar um acordo enxuto, com exemplos hipotéticos, para decidir onde investir em captação e em atendimento.
Lead pronto é aquele que marketing e vendas concordam, por escrito, que merece atenção comercial agora. A Salesforce, em seu material educativo, descreve o MQL como um lead com bom encaixe para o produto ou serviço, mas que ainda não está pronto para comprar, e o SQL como um lead com bom encaixe e pronto para avançar no ciclo de vendas. A partir dessa distinção, resta combinar quem decide o quê, em quanto tempo e com qual justificativa.
Por que a definição precisa estar escrita
A mesma fonte aponta que a qualificação existe por causa de tempo e recursos: quando a equipe comercial recebe muitos contatos que não vão adiante, sobra pouco espaço para quem tem chance real de compra. Quando cada área usa uma definição diferente, marketing tende a medir o lead pelo volume e vendas pela conversa que teve, e os dois lados podem estar certos dentro da própria régua.
Mesmo quando o sócio ou uma equipe pequena cuida de marketing e vendas, vale deixar o acordo escrito. Assim, a passagem de uma etapa para outra não depende da memória de quem atendeu, e todos conseguem interpretar o funil com o mesmo critério.
Como escrever os critérios de MQL e SQL
O material da Salesforce cita dois tipos de sinal: dados do perfil da empresa e do contato (setor, porte, cargo) e ações do contato (visita ao site, participação em webinar, pedido de demonstração). Ele também apresenta modelos como BANT, CHAMP e MEDDIC, cada um com vantagens e limites, e indica que a escolha depende do tipo de negócio e do público. Uma forma de aplicar isso é separar encaixe de prontidão, como no exemplo hipotético abaixo, de uma consultoria de TI que atende empresas de 20 a 200 funcionários.
| Etapa | Critério de encaixe (hipotético) | Sinal de prontidão (hipotético) | Quem decide |
|---|---|---|---|
| MQL | Empresa de 20 a 200 pessoas, cargo de gestão | Baixou material ou assistiu a webinar (sinal de interesse, que não prova intenção de compra) | Marketing |
| SQL | Mesmo encaixe, confirmado em conversa | Problema definido, prazo em mente e alguém que decide a compra, conforme informado pelo contato | Vendas, após o primeiro contato |
Esses números e cargos são ilustrativos. O seu critério pode partir de quem já comprou de você e de quem desistiu, observados com cuidado, já que um padrão de comportamento sozinho não prova o que causou a compra. Requisitos indispensáveis, como porte mínimo ou região atendida, valem antes de qualquer pontuação: se o contato não os cumpre, nenhuma soma de pontos o torna SQL. Se a lista de perguntas do primeiro contato ainda não existe, vale ver antes o texto sobre perguntas no formulário de primeiro contato, porque é dali que vêm os dados de encaixe.
Prazo de retorno e motivo de devolução
O acordo precisa de uma obrigação para cada lado. Marketing se compromete a entregar o lead com os campos combinados preenchidos. Vendas se compromete a dar um retorno dentro de um prazo e a registrar o que aconteceu. Não existe prazo ideal universal: uma forma de começar é escolher um que a equipe consiga cumprir, por exemplo um dia útil, e ajustar depois de observar a rotina.
O motivo de devolução transforma reclamação em informação. Em vez de “lead ruim”, vendas escolhe uma opção de uma lista curta e combinada:
- Fora do perfil (porte, setor ou região).
- Sem poder de decisão e sem acesso a quem decide.
- Sem necessidade real no momento (volta para nutrição, não é descartado).
- Dados de contato incorretos.
- Já é cliente ou já está em negociação.
Segundo a Salesforce, criar um campo fixo no sistema de vendas para cada informação de qualificação lembra o vendedor de coletá-la, dá a ele um lugar para consultá-la e permite que o gestor a veja ao revisar o funil. Numa planilha simples, a mesma lógica pode ser reproduzida com colunas obrigatórias.
Reunião de revisão: cadência inicial e ajuste
Como ponto de partida, uma reunião curta a cada duas semanas, de 15 a 30 minutos, com pauta fixa: quais leads foram devolvidos e por quais motivos, quais retornos passaram do prazo e se algum critério precisa mudar. Essa cadência é uma proposta inicial. Com pouco volume, pode ser que não haja leads suficientes para discutir a cada quinze dias, e um encontro mensal faça mais sentido. Com volume alto, pode valer uma checagem semanal.
Um exemplo hipotético de divergência para a pauta: marketing classificou como MQL um contato de empresa pequena demais, e vendas o devolveu como “fora do perfil”. Se isso se repete, a conversa é sobre o critério de porte ou sobre a origem desse lead, e a decisão fica registrada no próprio acordo. Para investigar a causa quando o problema já está instalado, o texto sobre leads desqualificados complementa esta etapa.
A primeira versão do acordo cabe em uma página: definições de MQL e SQL, requisitos indispensáveis, prazo de retorno, motivos de devolução e data da revisão. Quem capta e quem vende precisa conferir se consegue cumprir o combinado. Onde houver divergência, ajuste a regra antes de usá-la para cobrar o time.
