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Plano de distribuição de conteúdo: decida o caminho antes de escrever
Antes de pedir um texto novo, vale saber por onde ele chegará ao comprador. Um plano por peça ajuda a decidir o que produzir, o que adaptar e o que deixar de fora.
A pergunta que antecede o texto é simples: por qual caminho este artigo chegará a quem decide a compra? Se a resposta for "vamos publicar no blog e ver", o texto ainda não tem um plano, apenas uma intenção. A proposta deste artigo é tratar a distribuição como parte da decisão de escrever, e não como uma tarefa posterior, que costuma ficar sem dono quando o texto fica pronto.
Por que decidir o caminho antes da produção
Escrever custa tempo de gente que também atende clientes, vende e opera. Quando a distribuição fica para depois, o texto compete por atenção com outras tarefas e pode acabar esquecido. Decidir antes permite ajustar o formato ao canal, porque um artigo pensado para ser enviado por um vendedor a um prospect é diferente de um pensado para ser encontrado em uma busca.
O Google, na documentação sobre conteúdo útil do Search Central, recomenda criar conteúdo feito para pessoas, e não conteúdo feito principalmente para conquistar posições em buscadores. Entre os sinais de alerta, a página inclui produzir muito conteúdo sobre vários assuntos na esperança de que algum deles vá bem na busca. A orientação trata de busca, mas pode servir de critério interno: um texto sem caminho claro até um leitor real é um bom candidato a não ser escrito.
O plano por peça: o que preencher
A planilha tem uma linha por artigo e deve ser preenchida antes de a pauta ser aprovada. Os campos abaixo são uma proposta própria da TheP Partners, e cada empresa pode adaptá-los ao seu tamanho e à sua equipe.
| Campo | Pergunta a responder | Exemplo hipotético |
|---|---|---|
| Leitor | Quem precisa ler isto para avançar uma decisão? | Sócio de clínica que compara fornecedores |
| Canal principal | Por onde esse leitor receberá o texto? | Envio direto pela equipe comercial |
| Canais de apoio | Que outros caminhos podem fazer sentido para este assunto? | E-mail para a base, post no LinkedIn |
| Responsável | Quem leva o texto até cada canal? | Pessoa A (uma pessoa, não um departamento) |
| Prazo | Até quando cada envio acontece após a publicação? | 5 dias úteis após publicar |
| Critério de descarte | O que faz o texto não ser escrito ou ser arquivado? | Nenhum canal com responsável definido |
Os canais possíveis são busca, e-mail, LinkedIn, parceiros e vendas, e nem todo texto precisa de todos. Um conteúdo sobre uma objeção frequente em propostas pode ter como caminho principal a equipe de vendas, sem expectativa de busca. Já um tema de interesse mais amplo pode pedir uma estrutura pensada para ser encontrada. Como o interesse por um termo não garante visitas, a busca deve entrar no plano como hipótese a ser observada, e não como expectativa de tráfego.
Para ver a planilha em uso, imagine, de forma hipotética, um artigo sobre como comparar propostas de fornecedores. O leitor seria o sócio em fase de comparação. No canal principal, o envio pelo comercial a quem pediu proposta, a linha ficaria assim: responsável, pessoa A; prazo, 5 dias úteis após publicar. No canal de apoio, o e-mail para a base, entraria outra pessoa (pessoa B) e outra data. Parceiros ficariam de fora até que alguém assuma a conversa com eles, e o campo de descarte registraria isso em vez de deixar a dúvida solta.
Como descartar textos sem caminho
Descartar não significa julgar a ideia. Significa reconhecer que, hoje, ela não tem como chegar a alguém. Três perguntas ajudam a decidir:
- Existe pelo menos um canal em que o leitor-alvo costuma estar e que a empresa já usa?
- Há uma pessoa com nome e prazo para levar o texto até lá?
- O texto acrescenta algo além do que já foi dito por outros, como um critério, uma conta ou um ponto de vista próprio?
Se alguma resposta for não, há duas saídas: ajustar a ideia até que ela tenha caminho ou guardá-la numa lista de espera. Com isso, a equipe pode concentrar o tempo de produção nas peças que já têm responsável e canal definidos.
Adaptar o mesmo texto em vez de multiplicar temas
O LinkedIn, em sua página sobre automação de marketing, afirma que a automação de conteúdo costuma ser integrada a e-mail, redes sociais e anúncios para ampliar alcance e distribuição. É uma descrição de fornecedor, que não compara canais nem mostra qual funciona melhor em cada empresa. Para o plano, o que importa é a ideia de que o mesmo artigo pode circular por mais de um caminho, desde que fique escrito quem faz o quê e quando.
Na prática, adaptar significa mudar a entrada e manter o argumento. O e-mail para a base pode abrir com a pergunta que o artigo responde, o post pode destacar um único critério do texto, e a mensagem do vendedor pode apontar para a seção que trata da objeção do cliente. Cada adaptação entra na planilha como uma tarefa própria, com responsável e prazo, para que não dependa de lembrança.
Quem quiser aprofundar canais isolados encontra material em newsletter B2B: abrir e clicar e em vídeo B2B e distribuição no LinkedIn.
Para colocar em prática, liste os cinco próximos temas da sua pauta e preencha a planilha para cada um. Marque os que ficaram sem responsável ou sem canal e, com esse quadro na mão, decida quais serão escritos neste mês, quais voltam para ajuste e quais saem da lista.
