Decisões de marketing
Refazer o site vai aumentar as vendas?
Talvez. Antes de aprovar, eu pediria para o time mostrar onde a venda está travando e por que consertar só aquele ponto não resolveria.
O time ou a agência trouxe a proposta: refazer o site para vender mais. A pergunta que cabe a você é o que exatamente está travando a venda hoje, e se isso só se resolve com um site novo. Ouvir que o site “está antigo” diz como ele parece para alguém, enquanto ouvir que “o formulário falha no celular” aponta um defeito que dá para mostrar na sua frente.
Por isso eu separaria o diagnóstico em três frentes: a experiência técnica, a mensagem e o que acontece depois que o visitante entra em contato. Cada uma tem uma evidência que você consegue cobrar de quem executa, e cada uma admite um conserto menor que vale comparar com a reforma antes de assinar.
O que precisa estar provado antes da aprovação
Para cada justificativa da proposta, eu pediria duas coisas: a evidência de que o problema existe e a alternativa menor que resolveria. O quadro serve de roteiro para essa conversa e mostra rápido o que já foi verificado e o que ainda é aposta.
| Frente | Pergunta para o time | Evidência a pedir | Correção menor a considerar |
|---|---|---|---|
| Experiência técnica | O visitante consegue usar a página e concluir o contato no celular? | Core Web Vitals com dados de usuários reais, separados por celular e computador, e reprodução das falhas em botões, formulários e navegação. | Corrigir carregamento, elementos que pulam na tela ou falhas no envio. |
| Mensagem | O visitante entende a oferta, para quem serve e o próximo passo? | Pessoas com perfil de comprador explicando a oferta com as próprias palavras e tentando avançar sem ajuda. | Reescrever a apresentação da oferta, as condições ou o próximo passo. |
| Depois do contato | O contato chega a um responsável e tem continuidade? | Cruzamento entre contatos recebidos, registros no CRM, respostas e motivos de perda. | Corrigir encaminhamento, definir quem atende e registrar as etapas. |
Se tudo vem embrulhado em “melhorar a conversão”, peça essa separação. Um formulário que não envia pede um conserto técnico, e uma oferta confusa pede outro texto. A proposta precisa dizer qual dos problemas encontrados só se resolve reconstruindo o site.
Experiência técnica: onde o visitante tropeça?
Aqui a pergunta é se quem chega pelo anúncio consegue abrir a página, tocar no botão e mandar o contato. A documentação do Google sobre Core Web Vitals dá três referências de boa experiência: LCP de até 2,5 segundos no carregamento, INP de até 200 milissegundos na resposta à interação e CLS de até 0,1 na estabilidade visual, que mede se os elementos mudam de lugar enquanto a pessoa usa a página. A mesma documentação diz que o dono do site não precisa ser especialista em performance para entender essas métricas.
O Google recomenda olhar as três no 75º percentil dos carregamentos, separando celular e computador, e lembra que teste em ambiente simulado não substitui medição com usuários reais. Eu pediria essa leitura das páginas que recebem tráfego das campanhas e, junto, alguém fazendo o caminho inteiro no celular, do anúncio até conferir que o contato chegou do outro lado.
Essas métricas mostram onde está a dificuldade, mas sozinhas não justificam uma reforma. Se o formulário falha, a pergunta para o fornecedor é o que impede corrigir o envio no site atual.
Mensagem: o visitante entende o que fazer?
Eu chamaria algumas pessoas com perfil parecido com o do comprador para abrir a página sem nenhuma explicação antes e contar, com as palavras delas, o que está sendo oferecido, para quem serve e o que acontece se clicarem. Sem orientar ninguém, dá para anotar as dúvidas e a distância entre o que a empresa quis dizer e o que elas entenderam.
Como a amostra é pequena, o resultado vale como pista e não como veredito. Eu olharia também se o próximo passo combina com o jeito que vocês vendem: se a venda passa por uma conversa de avaliação, o botão deveria levar a essa conversa, sem pedir do visitante um compromisso maior do que o momento dele.
Se vocês anunciam na pesquisa do Google, o Índice de Qualidade do Google Ads ajuda a cruzar essa leitura. Ele vai de 1 a 10, fica no nível da palavra-chave e, quanto mais alto, mais relevantes e úteis o anúncio e a página de destino são em comparação com os de outros anunciantes. Um dos componentes é justamente a experiência na página de destino. O próprio Google trata o índice como ferramenta de diagnóstico e avisa que ele não é um indicador principal de desempenho, então eu usaria esse componente para investigar a página, nunca a nota geral como argumento para aprovar a reforma.
Depois do contato: onde a oportunidade para
Eu pegaria uma amostra de contatos e seguiria cada um até o desfecho: se entrou no CRM, quem ficou responsável, quando houve resposta, se a conversa continuou e por que se perdeu. Onde faltasse informação, eu marcaria como desconhecido em vez de supor. Contato sem registro mostra que vocês estão sem visão daquele trecho, mas sozinho não prova que ninguém atendeu.
Um exemplo hipotético: a página abre bem no celular, as pessoas entendem a oferta, e mesmo assim parte dos contatos fica sem dono no CRM. Nesse cenário, trocar o site não mexe no ponto onde a venda está se perdendo. Eu corrigiria o encaminhamento primeiro e acompanharia o atendimento; se aparecesse também uma falha no formulário, pediria o conserto daquele ponto específico.
Como comparar o antes e o depois
Antes de mexer em qualquer coisa, eu registraria o ponto de partida: as métricas técnicas, quantos visitantes viraram contato, quantos desses contatos tinham perfil para comprar, quantas oportunidades avançaram e quantas viraram venda. Depois da mudança, acompanharia os mesmos números separados por dispositivo e origem, anotando o que mudou também em campanha, oferta ou atendimento, porque isso interfere na comparação.
Em venda de ciclo longo, quem chamou na semana passada ainda pode estar negociando. Por isso eu compararia oportunidades com o mesmo tempo de acompanhamento e trataria os primeiros resultados como provisórios. Mesmo com esse cuidado, um antes e depois sozinho não isola quanto da diferença veio do site.
Na próxima proposta, peça ao fornecedor uma folha simples: cada falha encontrada com a evidência ao lado e, para cada uma, o que dá para corrigir no site atual, o que exigiria reconstrução e como vocês vão conferir a melhora. Se a limitação da estrutura estiver demonstrada ali, refazer passa a ser uma decisão com base. Se não estiver, eu começaria pelos consertos. Quando a dúvida for a organização do conteúdo da página, a leitura seguinte é página de vendas curta ou longa.
