Aquisição de clientes
ABM: quando vale concentrar marketing em uma lista de empresas
Antes de montar uma lista de contas-alvo, vale testar se cada oportunidade comporta esforço dedicado e se vendas e marketing conseguem agir juntos. Este texto traz um roteiro para decidir.
Resposta curta: vale considerar ABM quando cada conta, sozinha, representa uma oportunidade grande o bastante para justificar esforço dedicado, quando o universo de empresas possíveis é identificável e quando vendas e marketing conseguem trabalhar sobre a mesma lista. Se alguma dessas condições falta, uma lista de empresas tende a ser apenas uma lista, e não uma estratégia.
O LinkedIn, em material sobre o tema, define ABM como uma abordagem que foca contas ou empresas específicas de alto valor, em vez de uma audiência ampla, e menciona o alinhamento entre vendas e marketing como um dos pontos centrais. A mesma fonte ressalta que medir esse tipo de programa pode ser mais complexo do que medir ações tradicionais. Daí em diante, o raciocínio deste texto é proposta própria, não conclusão da fonte.
Quatro perguntas antes de nomear contas
A tabela abaixo é um instrumento de decisão sugerido aqui. Ela não traz limites universais, porque os valores certos dependem da margem, do ciclo de venda e da capacidade de cada operação.
| Pergunta | O que observar | Sinal de cautela |
|---|---|---|
| Quanto vale uma conta? | Receita esperada ao longo do relacionamento, descontado o custo de atender e de vender | Valor pequeno demais para sustentar abordagem sob medida |
| Quantas contas existem? | Número de empresas que realmente poderiam comprar, e quantas você consegue nomear | Universo grande e difuso, difícil de listar com critério |
| Quem age em cada conta? | Pessoas de vendas e de marketing com tarefas combinadas por conta | Marketing produz conteúdo e vendas não usa, ou o inverso |
| Como saberemos se funcionou? | Avanço das contas na lista, reuniões, oportunidades e vendas, com janela definida | Só cliques e curtidas, sem ligação com a conta |
Quando as quatro respostas são razoavelmente claras, a concentração tende a fazer sentido. Quando duas ou mais ficam em aberto, costuma ser mais prudente resolver isso antes de gastar com anúncios ou materiais personalizados.
Um exemplo hipotético de conta contra esforço
Imagine, apenas como ilustração, uma empresa de software de gestão para operadoras de saúde. Suponha que o universo seja de poucas dezenas de operadoras relevantes e que cada contrato seja grande e dure anos. Nesse caso, nomear contas é viável, e dedicar tempo de vendas, conteúdo específico e abordagem a cada decisor pode se justificar.
Agora imagine uma consultoria que atende pequenas clínicas, com ticket baixo e milhares de clientes possíveis. Preparar material por conta ali consumiria mais esforço do que a venda comporta. Uma escolha de perfil e canal, como a discutida em Google Ads ou Meta Ads para B2B, costuma ser o caminho mais coerente. Os dois casos são inventados e não indicam o que acontece em nenhuma empresa real.
Lista de empresas não é estratégia
Um risco comum é tratar a lista como o fim do trabalho. A fonte do LinkedIn sugere começar pequeno, olhar padrões entre os melhores clientes atuais e ampliar só quando um grupo estiver bem trabalhado. Ela também observa que personalizar apenas com o nome da empresa dificilmente muda a percepção de valor. Faz mais diferença entender a dor de cada segmento, e isso depende da conversa com vendas e com o atendimento.
Há ainda um limite técnico que a lista precisa respeitar se a mídia paga for usada. Em orientações sobre público por empresa, o LinkedIn recomenda ao menos mil empresas na lista e alerta que listas pequenas limitam escala e entrega. Isso vale para aquela plataforma e para aquele formato. Portanto, um universo de vinte contas pode pedir outros meios, como contato direto, eventos pequenos ou materiais enviados pela equipe comercial.
Se o seu ciclo de venda é longo e há muitos decisores envolvidos, o raciocínio de remarketing em ciclo longo pode complementar a abordagem por conta, desde que cada ação tenha um objetivo próprio.
Um teste pequeno para decidir
Em vez de adotar o ABM inteiro, escolha de dez a vinte contas, defina um responsável de vendas e outro de marketing para cada uma, e combine por escrito o que será feito e em qual janela de tempo. Ao final, compare o avanço dessas contas com o de contas semelhantes fora do teste, lembrando que essa comparação indica associação e não prova causa.
O exercício para esta semana: liste as cinco contas que você mais gostaria de conquistar e responda, para cada uma, as quatro perguntas da tabela. As que ficarem sem resposta mostram onde investir primeiro.
