Mídia paga
Google Ads ou Meta Ads no B2B: por onde começar o teste?
Se você vai começar na mídia paga e está entre Google e Meta, quatro perguntas sobre o seu negócio mostram por onde ir primeiro.
Você vai abrir a mídia paga, ou reorganizar a que já roda, e a agência pergunta: começamos no Google ou na Meta? Antes do canal, eu responderia outra pergunta: o seu comprador já procura o que você vende, ou ainda precisa entender o problema para querer conversar?
Aqui comparo campanha de Pesquisa do Google com campanha de leads da Meta, e os outros formatos do Google ficam de fora. As duas podem gerar oportunidade comercial. O que decide qual vem primeiro são quatro critérios do seu negócio.
Quatro critérios para escolher o primeiro teste
Eu pediria ao marketing e ao comercial que preenchessem a matriz juntos, com uma evidência ou uma pendência em cada linha. Somar pontos esconderia o que trava tudo, como não ter quem atenda os contatos.
| Critério | O que conferir | Como orienta a escolha |
|---|---|---|
| 1. Demanda existente | Estimativas mensais de busca e o sentido dos termos ligados ao problema ou à categoria. | Procura compatível com a oferta favorece a Pesquisa. Termo sem número pede investigação. |
| 2. Demanda a criar | Quanto o comprador entende da oferta e qual mensagem explicaria por que ela importa. | Pouca procura, com problema reconhecível, favorece testar a mensagem na Meta. |
| 3. Ciclo e volume de sinal | Tempo até a etapa do CRM escolhida e quantas conversões ela gera. | Define a forma de otimizar e quanto tempo o teste precisa para ser avaliado. |
| 4. Capacidade comercial | Quem atende, em quanto tempo e quantos contatos consegue qualificar por semana. | Limita o tamanho do teste e pode pedir que a operação seja preparada antes. |
O comprador já procura ou precisa ser apresentado?
Antes de aprovar a Pesquisa, peça ao time os termos ligados ao problema, à categoria e às alternativas, com as estimativas mensais do Planejador de palavras-chave. E olhe o sentido de cada termo, porque a mesma expressão pode trazer comprador, estudante e gente atrás de algo que você não vende.
Termo sem número não é demanda zero. O Google avisa que a ferramenta não mostra estimativa para palavras com volume muito baixo ou consideradas sensíveis, então eu testaria outras formas de descrever o problema antes de descartar a busca. E procura existente ainda não prova que ela vira oportunidade. Isso só o teste mostra.
Quando o comprador ainda não procura a categoria, mensagem e criativo carregam o teste. A pergunta vira: que problema ele reconhece, e por que isso justificaria uma conversa com você? Sem essa resposta escrita, eu não colocaria verba na Meta.
Na campanha com objetivo de leads, o Advantage+ vem ativado por padrão, e público, posicionamentos e orçamento passam a ser habilitados de forma automática, segundo a página do recurso. Sobra para vocês o que a automação não escreve: a oferta e a mensagem.
O ciclo e o volume sustentam a avaliação?
Escolha uma etapa do CRM que dê para conferir, como reunião realizada com empresa dentro do perfil comercial. Ela permite julgar o teste antes da venda, desde que depois dê para acompanhar se essas oportunidades avançam. Cadastro não conta como oportunidade.
No Google, os Lances inteligentes podem levar até 50 eventos de conversão ou três ciclos de conversão para se ajustar, segundo a documentação sobre aprendizado, e ciclo é o tempo entre o clique e a conversão. Por isso, quanto mais longe do clique estiver a etapa escolhida, mais longa tende a ser a avaliação. O CPC manual não tem período de aprendizado; se ele serve ao seu caso, é conversa para ter com o time.
Na Meta, a meta de desempenho de leads para conversão otimiza por uma etapa do CRM e hoje só funciona com formulários instantâneos. A documentação de integração com CRM dá as diretrizes para saber se o negócio se encaixa:
- Gerar pelo menos 200 leads por mês.
- Enviar os dados ao menos uma vez por dia.
- Otimizar por uma etapa que aconteça em até 28 dias após o lead.
- Ter taxa de conversão para essa etapa entre 1% e 40%.
Essas diretrizes valem para essa forma de otimização, não para toda campanha de leads da Meta. A mesma documentação estima de três a quatro semanas até o valor, incluindo duas a quatro de aprendizado, e avisa que isso varia. Eu usaria o número para montar o calendário, nunca como prazo para vender.
As quatro saídas e o limite do atendimento
Antes de escolher, cobre do comercial quem atende, em quanto tempo e quantos contatos consegue qualificar por semana. Sem isso, o resultado mistura falta de interesse com contato que esfriou esperando retorno.
- Começar pela Pesquisa: há procura relevante e a oferta responde ao que essas pessoas buscam.
- Começar pela Meta: o comprador ainda não procura, mas reconhece o problema, e já existe uma mensagem concreta para testar.
- Rodar os dois: cada um com orçamento e pergunta próprios, se o time dá conta de atender e avaliar ambos.
- Adiar a mídia: oferta, critério de qualificação ou atendimento ainda estão indefinidos, e isso vem primeiro.
Duas empresas fictícias mostram o contraste. A primeira vende sistema de manutenção industrial, categoria que o comprador já pesquisa pelo nome, e o Planejador mostra termos compatíveis com a oferta. Eu começaria pela Pesquisa, perguntando se essa procura vira reunião qualificada. A segunda criou uma categoria nova de análise operacional que quase ninguém busca, mas ataca um problema que o gestor de operações reconhece. Ali eu começaria pela Meta, testando se a explicação gera conversa comercial. Nas duas, quem decide é o avanço no CRM.
O que registrar antes de gastar o primeiro real
Antes de ligar a campanha, eu fecharia uma página com a pergunta que o teste responde, o canal, o orçamento, o período de veiculação, a data da avaliação, a etapa do CRM que conta como resultado e quem atende os contatos. O período precisa caber no tempo até essa etapa e no aprendizado da plataforma. Se a decisão for pela busca no SaaS consultivo, continue em Google Ads para SaaS B2B.
