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Assessoria de imprensa B2B: quando eu contrataria como canal
Antes de assinar com uma assessoria, vale testar quatro pontos: se seu público lê veículos setoriais, se há dado próprio, se existe porta-voz e como o sucesso será medido.
Eu contrataria assessoria de imprensa quando houvesse três condições ao mesmo tempo: o público de compra realmente lê veículos do setor, a empresa tem algo novo e verificável para dizer, e alguém da liderança pode falar em nome dela com regularidade. Se uma dessas condições falta, normalmente vale resolver isso antes, porque a assessoria organiza e distribui uma história, mas não a cria do zero. Nada disso garante retorno, e a decisão fica mais segura quando se parte de critérios claros.
Que papel a assessoria cumpre como canal
Em empresas de serviços B2B, o ciclo de compra costuma ser longo e envolve mais de uma pessoa. Uma menção em veículo respeitado tende a atuar como reforço de reputação: quando o comprador pesquisa a empresa depois de uma indicação ou de uma reunião, encontra terceiros falando dela. Trata-se de uma hipótese de trabalho, e não de um efeito garantido, por isso a medição precisa ser combinada antes.
Também convém separar este assunto de links para busca. Quem contrata assessoria pensando em ranking pode acabar pedindo práticas que as políticas de spam do Google descrevem como problemáticas, como troca de dinheiro ou produtos por links e artigos pagos com links que passam crédito de ranking. Segundo o Google, links comprados são aceitos quando qualificados com rel="nofollow" ou rel="sponsored". Para a parte de busca, o raciocínio está em backlinks como decisão. Aqui, o objetivo é reputação e contato com quem decide.
Matriz de contratação com quatro critérios
Uma forma de avaliar é dar a cada critério uma resposta honesta (sim, em parte ou não) e olhar o conjunto, sem somar pontos.
| Critério | Pergunta de teste | Se a resposta for não |
|---|---|---|
| Leitura de veículos setoriais | Seus melhores clientes ou prospects citam ou assinam algum veículo do setor? | Priorize canais onde o público já está, como eventos, comunidades ou conteúdo próprio. |
| Pauta com dado próprio | Você tem levantamento, base de projetos ou observação que um jornalista não encontra em outro lugar? | Comece produzindo o dado antes de contratar. Sem ele, a pauta tende a ser genérica. |
| Capacidade de porta-voz | Alguém da liderança tem tempo e disposição para dar entrevistas em prazos curtos? | Defina e treine a pessoa antes. Pedido de jornalista costuma ter urgência. |
| Métrica de sucesso | Vocês concordam, por escrito, o que será observado e em que janela? | Adie a contratação até acertar isso, para evitar avaliar só por volume de menções. |
Se três ou quatro respostas forem sim, vale conversar com a assessoria para resolver o que falta antes de contratar. Se a maioria for não, priorize a preparação interna: a pauta, o porta-voz e a medição ainda precisam ser definidos.
Como medir sem se enganar
Três observações combinam bem para esse tipo de canal: menções em veículos que seu público lê, volume de buscas pelo nome da marca ao longo do tempo e contatos que citam a matéria ou chegam já conhecendo a empresa. Para acompanhar a segunda, o raciocínio de share of search pode ajudar a comparar a marca com concorrentes.
Há um limite importante: se as buscas pela marca subirem depois de uma matéria, isso é um sinal, mas não prova que a matéria foi a causa, já que campanhas, indicações e sazonalidade acontecem ao mesmo tempo. Registre o que mais ocorreu no período e pergunte aos contatos novos como conheceram a empresa. Conte menções por veículo e relevância para o seu público, e não apenas o total.
Roteiro de perguntas para a assessoria
- Quais veículos do meu setor vocês acompanham e com quais jornalistas já trabalharam?
- Que pautas vocês enxergam na minha empresa e que dado adicional precisariam de mim?
- Como lidam com links nas matérias e o que fazem para não depender de conteúdo pago com links de ranking?
- O que vocês esperam do porta-voz em tempo semanal?
- Que indicadores acompanharemos e como separaremos o efeito da assessoria de outras ações?
- Quais as condições de saída se, depois de alguns meses, o canal não fizer sentido para o meu público?
Uma resposta vaga sobre veículos específicos ou promessas de resultado fechado são motivos para continuar comparando. Preencha a matriz primeiro sozinho e depois com o time comercial, e confira se as respostas coincidem. Se divergirem, a primeira tarefa é alinhar o que a empresa realmente tem para contar.
