Dados e decisões
Share of search: o que a procura pela marca permite comparar
Comparar a procura pela sua marca com a de concorrentes ajuda a enxergar tendência relativa, desde que o universo seja bem definido. Veja como montar a comparação e quando os dados são fracos demais para sustentar uma decisão de investimento.
O share of search permite comparar, dentro de um universo que você define, quanto da procura por um conjunto de marcas recai sobre cada uma delas. Ele responde a uma pergunta de posição relativa: qual parcela da procura pelo conjunto comparado corresponde à minha marca? Não responde quanto do mercado eu tenho, nem prova por que o interesse mudou.
O que essa comparação mostra e o que ela não mostra
Segundo o Google, o Trends trabalha com uma amostra das pesquisas feitas no Google e normaliza os dados: cada ponto é dividido pelo total de pesquisas da região e do período, e o resultado é dimensionado de 0 a 100. Isso torna a comparação possível, mas também significa que os números são relativos, e não volumes absolutos.
A mesma página do Google afirma que o Trends não é uma pesquisa científica e que seus dados devem ser considerados um ponto de dados entre outros. Por isso, a razão entre as marcas é uma leitura de interesse de busca, e não a participação exata de cada empresa no mercado. Quem compra por indicação, por contrato ou por canais fora do Google fica sub-representado.
Como definir o universo antes de olhar o gráfico
Comparar nomes, regiões ou períodos incompatíveis pode produzir uma leitura sem utilidade. Antes de abrir qualquer ferramenta, vale registrar por escrito quatro escolhas, para que outra pessoa da empresa consiga conferir depois.
| Escolha | Pergunta de controle | Limite a declarar |
|---|---|---|
| Marcas | Quem o comprador realmente compara com a minha empresa? | Concorrentes ausentes da lista mudam a leitura inteira. |
| Termos | Cada nome é usado só para a marca ou também para outra coisa? | Nomes comuns ou ambíguos misturam interesse de outros assuntos. |
| Local | O recorte geográfico bate com onde vendo? | Resultado de país inteiro pode esconder a região que importa. |
| Janela | O período é o mesmo para todas as marcas e cobre a sazonalidade? | Janelas curtas exageram picos isolados. |
Um ponto prático: as marcas precisam estar na mesma comparação dentro da ferramenta. Índices de 0 a 100 vindos de exportações separadas têm cada um a sua própria escala, então somá-los ou juntá-los em uma só planilha produz um número sem significado.
Quando o volume é baixo demais para concluir
O Google informa que termos procurados por poucas pessoas aparecem como zero e que o ruído estatístico é mais perceptível em consultas com pouco interesse. Se isso ocorrer com as marcas do seu nicho, considere a limitação antes de comparar. Se a sua marca ou a de um concorrente aparece zerada ou com picos soltos, a conclusão honesta é que esse método não tem sensibilidade suficiente para essas marcas.
O Planejador de Palavras-chave do Google Ads oferece estimativas de pesquisas mensais, mas a própria documentação diz que termos de volume muito baixo podem não ser previstos. Use essas estimativas como ordem de grandeza para saber se vale comparar, sem tratá-las como contagem precisa ou como promessa de tráfego. Para entender como lidar com procura pequena, o texto sobre medir procura por um serviço novo aprofunda o raciocínio.
Como usar a leitura na decisão de investimento
Considere um exemplo hipotético: uma consultoria fictícia compara três marcas em uma mesma consulta, no Brasil, ao longo de doze meses. Se a sua marca mantém posição relativa estável enquanto uma concorrente sobe, isso levanta uma pergunta para investigar (campanha, lançamento, cobertura de imprensa), mas não indica a causa.
Cruze então a leitura com dados que você controla: origem das oportunidades no CRM, perguntas feitas em reuniões comerciais e resultados de mídia. Se a dúvida for se um investimento gerou vendas a mais, o share of search não responde, e o material sobre vendas incrementais em anúncios trata desse tipo de pergunta.
Como exercício, escreva em uma página as quatro escolhas da tabela para o seu mercado, rode a comparação uma única vez e anote qual decisão mudaria se o resultado fosse favorável e qual mudaria se fosse desfavorável. Se nenhuma decisão mudar, o indicador ainda não merece espaço na rotina.
