Diagnóstico inicial pago ou gratuito: qual filtra melhor o cliente?

Não há um vencedor universal entre diagnóstico pago e gratuito. O resultado depende do custo da sua hora, de quantos diagnósticos terminam sem contrato e de quantas oportunidades boas você deixaria de atender se passasse a cobrar. A proposta deste texto é colocar esses três pontos na mesma conta e medir no seu próprio negócio.

O que cada formato faz pelo seu comercial

O diagnóstico gratuito reduz a barreira de entrada, mas transfere o custo da análise para você. O cobrado cobre parte desse custo e pode afastar quem só queria um material para decidir sozinho, embora também possa afastar quem seria um bom cliente e ainda não conhece a sua entrega. Esses efeitos são plausíveis, não garantidos, e por isso vale tratá-los como hipóteses a testar.

Há ainda uma questão anterior ao preço: o que o diagnóstico entrega. Se ele repete o que uma boa conversa inicial já esclareceria, cobrar por ele é difícil de justificar. Para essa conversa, o artigo sobre reunião de briefing ajuda a separar o que se descobre antes de qualquer análise.

Qualificar antes de gastar horas

A Salesforce, em material educativo sobre qualificação de leads, descreve o modelo BANT (orçamento, autoridade de decisão, necessidade e prazo) e registra que ele pode ser simples demais. A aplicação a seguir é nossa: se esses pontos forem checados em uma conversa curta, o diagnóstico completo, pago ou não, passa a ser oferecido apenas a quem já tem decisor envolvido e uma necessidade clara.

Na proposta de qualificação acima, decisor envolvido e necessidade clara vêm antes do diagnóstico completo. Sem esses pontos, vale aprofundar a conversa inicial: tanto o trabalho gratuito quanto a análise paga podem consumir horas sem uma decisão definida para apoiar.

A conta por cenário

O manual de gestão de custos do CRC define a margem de contribuição como a receita menos custos e despesas variáveis, valor que cobre os custos fixos e o lucro. Na comparação proposta aqui, subtraímos apenas os gastos adicionais gerados pelos diagnósticos, como prestadores pagos por hora e ferramentas cobradas por análise. O salário de uma equipe já contratada não vira variável porque suas horas foram alocadas ao diagnóstico. Essas horas entram em um registro separado de capacidade: quanto tempo ocupam e que outro trabalho deixaria de ser feito.

Use a mesma janela de entrada e acompanhe os contratos originados de cada grupo. Os números abaixo são hipotéticos: os diagnósticos foram oferecidos ao longo de seis meses, e cada contrato originado deixa R$ 30.000 de contribuição durante a entrega, depois dos custos variáveis e antes dos gastos de diagnóstico. Neste exemplo, cada hora de diagnóstico exige um prestador adicional de R$ 200; não há outros gastos incrementais além das deduções indicadas. No cenário cobrado, o preço é R$ 2.000 e 10% dele vai para impostos e taxas. Os valores dos contratos são comparados pelo mesmo horizonte de entrega, sem tratá-los como caixa recebido nos seis meses.

Aqui, 3 contratos em 20 diagnósticos e 2 em 10 são contagens de grupos diferentes, e com números tão pequenos qualquer diferença pode ser acaso. O ponto útil da conta é a sensibilidade: com um preço de R$ 2.000, o cobrado empata com o gratuito em aproximadamente 1,87 contrato (30.000 × n + 18.000 − 16.000 = 58.000), então 2 contratos superam o gratuito e 1 contrato fica bem abaixo (R$ 32.000). Se o seu teste terminar com diferença pequena, trate como inconclusivo, não como igualdade.

Esse saldo compara a contribuição dos contratos e a receita líquida dos diagnósticos com o gasto adicional necessário para produzi-los; ainda não é lucro da empresa, pois os custos fixos continuam por cobrir. Também não é fluxo de caixa. Para avaliar caixa, registre as datas de pagamento do diagnóstico e das parcelas dos contratos conforme o combinado com cada cliente.

Um valor de corte para testar

Nos números hipotéticos, 8 horas de prestador a R$ 200 dão R$ 1.600 de gasto adicional por diagnóstico. Com 10% de deduções sobre o preço, seria preciso cobrar cerca de R$ 1.778 para cobrir esse gasto. Isso não garante lucro depois dos custos fixos nem compensa automaticamente as oportunidades perdidas. Na sua conta, inclua os demais gastos incrementais que existirem e mantenha as horas da equipe fixa no registro de capacidade, sem descontar o mesmo custo duas vezes. Para avaliar também o valor do tempo que você ocupa, veja quanto cobrar por hora de consultoria.

Uma regra de decisão em duas etapas: primeiro, os requisitos indispensáveis (oportunidade qualificada, escopo definido e horas disponíveis na agenda). Só depois, para quem passou, compare o resultado dos dois formatos. Para testar sem apostar tudo, registre em cada oportunidade as horas gastas, se estava qualificada, qual formato foi oferecido, se recusou e se virou contrato, sempre com o número de oportunidades como denominador.

Antes de alterar a cobrança, confira quanto tempo os diagnósticos recentes consumiram, seu custo por contrato fechado e quais não atenderiam à qualificação proposta. Isso ajuda a decidir se a entrada de oportunidades precisa de revisão. O registro, sozinho, não prova que a causa esteja no preço ou na qualificação.