Estratégia
Seu serviço parece igual ao do concorrente: o que dá para diferenciar?
Quando o comprador vê dois fornecedores como iguais, a decisão vai para o preço. Uma matriz de seis eixos ajuda a escolher onde diferenciar e o que deixar de lado.
Se o seu serviço parece igual ao do concorrente, o caminho mais prático é escolher um eixo de diferenciação que você consiga sustentar na operação, provar ao comprador e que pese na decisão dele. Os candidatos mais comuns são método, especialização, garantia, velocidade, atendimento e prova. Tentar ocupar todos ao mesmo tempo costuma gerar um discurso genérico, e o comprador volta a comparar por preço.
Para escolher onde se diferenciar, comece pelo que o comprador valoriza. A Strategyzer, ao descrever o Value Proposition Canvas, parte do que o cliente tenta resolver e do que atrapalha esse caminho para desenhar a oferta. A Stripe, ao comparar preço por custo e por valor, observa que o mercado só paga por uma diferenciação que reconhece. A partir dessas ideias, propomos comparar seis eixos.
Três critérios para comparar os eixos
- Custo de sustentar: quanto a operação precisa investir, de forma recorrente, para cumprir aquela promessa sem exceções (pessoas, processos, margem).
- Facilidade de provar: se você consegue mostrar o eixo antes da compra, com material que o comprador verifica, e não apenas afirmar.
- Peso na decisão: o quanto esse eixo pesa na escolha do seu comprador típico, o que só se descobre ouvindo quem comprou e quem recusou.
Os dois primeiros você avalia internamente. O terceiro exige conversa com compradores, e é onde a matriz mais costuma ser preenchida no chute. Se não houver essa conversa ainda, marque a nota como hipótese.
A matriz dos seis eixos
As leituras abaixo são tendências gerais e podem mudar conforme o seu negócio. Use-as como ponto de partida para pontuar, por exemplo, de 1 a 3 em cada critério.
| Eixo | Custo de sustentar | Facilidade de provar | Pergunta para o comprador |
|---|---|---|---|
| Método | Moderado: exige documentar e treinar o time | Média: dá para mostrar etapas e entregáveis | As etapas do nosso trabalho ajudam você a decidir? |
| Especialização | Alto no início: pede foco e recusa de clientes fora do perfil | Média: depende de histórico e conteúdo verificável | Ter experiência no seu tipo de negócio muda sua escolha? |
| Garantia | Pode ser alto: assume risco financeiro | Alta se as condições forem claras | Qual risco impede você de fechar hoje? |
| Velocidade | Alto se exigir capacidade ociosa | Alta: prazo se compromete e se mede | O prazo de início ou entrega pesa mais que o preço? |
| Atendimento | Alto e difícil de escalar | Baixa antes da compra | O que você já teve de ruim com outros fornecedores? |
| Prova | Baixo a moderado: exige registro e autorização | Alta, se os dados forem seus e verificáveis | O que você precisaria ver para confiar? |
Um exemplo hipotético de decisão
Imagine uma empresa de contabilidade consultiva que concorre com várias outras no mesmo bairro. Ela pontua velocidade com custo alto, porque não tem folga de equipe. Atendimento tem peso, mas é difícil de provar antes da venda. Já especialização em clínicas odontológicas tem custo inicial alto (recusar outros clientes), porém é fácil de mostrar com materiais específicos e responde a uma dor que os compradores citam. Nesse caso fictício, a escolha seria especialização, e os demais eixos entrariam apenas como suporte discreto, sem virar promessa.
Como escolher um e descartar o resto
- Liste os seis eixos e pontue os dois critérios internos com quem entrega o serviço, não só com quem vende.
- Converse com poucos compradores recentes, incluindo quem não fechou, e anote o peso real de cada eixo. Uma amostra pequena indica direção, não prova causa.
- Elimine os eixos que você não consegue sustentar por pelo menos um ano na rotina atual.
- Entre os que sobraram, fique com o de maior peso na decisão que você consiga provar antes da venda.
- Declare por escrito o que a empresa deixa de prometer. O descarte é o que torna a escolha real.
Com o eixo definido, aí sim vale transformá-lo em frase e testá-la, o que é tratado em proposta de valor testável. Se a dúvida for qual problema do cliente o eixo deve resolver, o texto sobre jobs to be done ajuda a organizar essa pergunta.
Compare os eixos em uma planilha de seis linhas e duas colunas de nota. Peça a duas pessoas do time que pontuem sem ver as suas notas. Onde as respostas divergirem, há uma conversa a ter antes de investir em qualquer eixo.
