Vendas e gestão
Jobs to be done: o que o cliente tenta resolver ao contratar seu serviço
Antes de decidir o que investir em comunicação, vale saber qual problema, em qual circunstância, leva alguém a contratar. Veja como organizar essa pergunta sem reduzir o perfil ideal a demografia.
Em resumo, "jobs to be done" é uma forma de olhar para a compra a partir do problema que a pessoa ou a empresa tenta resolver em uma circunstância específica, e não a partir de quem ela é no papel. Para o dono de uma empresa de serviços ou de SaaS, a utilidade prática está em decidir o que dizer, para quem e em qual momento, com critérios que podem ser conferidos.
O que a fonte diz, e o que fica por nossa conta
O Clayton Christensen Institute descreve o jobs to be done como uma lente que revela as circunstâncias que levam pessoas e organizações a tomar ou evitar decisões. Segundo o instituto, ela vai além de categorias demográficas e atributos de produto, ao considerar dimensões funcionais, sociais e emocionais. O instituto também afirma que as circunstâncias mudam, e que o mesmo cliente pode "contratar" algo por motivos diferentes ao longo do tempo.
A Strategyzer, por sua vez, oferece o Value Proposition Canvas, ferramenta que mapeia o que o cliente tenta realizar, o que atrapalha e o que ele deseja alcançar, para então desenhar uma oferta que se encaixe. A própria empresa ressalta que o encaixe é uma afirmação até que clientes o confirmem. Nenhuma das duas fontes trata de comunicação de serviços B2B, então a estrutura a seguir é uma proposta nossa, e não um método atribuído a elas.
Uma ficha para organizar a análise
A sugestão é preencher uma ficha por situação de compra, e não por tipo de empresa. Cada linha abaixo vira uma pergunta que a equipe comercial pode verificar em conversas reais.
| Campo | Pergunta | Uso na comunicação |
|---|---|---|
| Situação | O que aconteceu para a busca começar agora? | Abrir a mensagem pelo contexto reconhecível |
| Progresso desejado | Que mudança concreta a pessoa quer ver? | Definir a promessa sem exagero |
| Alternativas | O que ela faz hoje ou considera no lugar do seu serviço? | Explicar a diferença contra o que de fato compete |
| Travas | Que dúvida ou risco a faz adiar? | Tratar objeções na página e na reunião |
| Evidência | De onde veio cada resposta? | Separar fato observado de suposição |
A coluna de evidência importa porque a ficha, preenchida só por opinião interna, apenas reorganiza palpites. Observar que clientes citam um motivo não prova que esse motivo causou a compra.
Exemplo hipotético
Imagine, apenas como ilustração, uma empresa fictícia de software de gestão de agenda para clínicas. A descrição demográfica seria "clínicas de médio porte". Pela ficha, poderiam surgir duas situações distintas: a clínica que acabou de abrir uma segunda unidade e perdeu o controle das faltas, e a que trocou de recepcionista e quer reduzir dependência de uma pessoa só.
Os dois perfis têm o mesmo porte, mas procuram progressos diferentes e comparam alternativas diferentes: planilha em um caso, outro sistema no outro. A migração de dados pode ser uma dúvida a investigar em ambos. Uma hipótese seria preparar mensagens para cada situação e observar como os compradores respondem, sem presumir o resultado.
Limites e próximo passo
A ficha não substitui a definição de perfil de cliente, e sim a complementa: demografia ainda ajuda a delimitar onde procurar. Ela também depende de conversas com clientes recentes e com quem não fechou, tema que pede um roteiro de entrevista próprio. Se o problema de hoje for volume de contatos que não se encaixam, vale ler antes o diagnóstico em leads desqualificados, pois a causa pode estar fora da mensagem.
Como exercício, escolha os últimos cinco clientes que contrataram e preencha uma ficha para cada, marcando em cada campo se a resposta veio de fala do cliente ou de suposição sua. Os campos que ficarem só com suposição indicam a próxima pergunta a fazer antes de investir em qualquer mudança de comunicação.
