Conversão
Como entrevistar quem visitou o site e não pediu orçamento
Antes de mexer nas páginas, vale entender o que o visitante pensava ao decidir não pedir orçamento. Veja quando a entrevista ajuda, quem convidar e como perguntar sem induzir.
Vale entrevistar visitantes e compradores recentes antes de redesenhar páginas quando você não sabe quais dúvidas e motivações pesam na decisão de pedir (ou não) um orçamento. Se a dúvida for sobre um botão, um menu ou um formulário, outro método responde melhor. A entrevista serve para explorar o raciocínio de compra, e não para validar um desenho específico.
O que a entrevista consegue e o que ela não consegue
O Nielsen Norman Group (NN/g) afirma que entrevistas são um método válido de pesquisa exploratória, apesar de muitas fraquezas, porque o que as pessoas dizem e o que fazem são coisas diferentes. A memória falha, e quem responde tende a dar lógica a decisões que foram menos lógicas. O mesmo texto descreve o efeito de consulta: se você pergunta, a pessoa opina, mesmo sobre algo que nunca a incomodou.
Daí vêm três cuidados práticos. Primeiro, a entrevista complementa os dados de comportamento (analytics, gravações, origem dos contatos) e não os substitui. Segundo, ela não decide detalhes de interface, que pedem observação de tarefas, como no teste de usabilidade. Terceiro, o que você ouve é hipótese a ser cruzada com outras evidências, e não prova de causa.
Quem recrutar, e quem você não deve tentar alcançar
Uma entrevista sobre a visita ao site não é um teste de usabilidade (que observa tarefas) nem uma conversa com comprador sobre a compra em si. Ela depende de quem aceita falar com você. Por isso, a proposta é convidar apenas pessoas que você já consegue identificar por uma relação existente e que aceitem participar, ou abrir vagas voluntárias por um aviso claro no site ou em e-mail. Não tente descobrir quem são visitantes anônimos a partir de dados de rastreamento: além de ser um caminho questionável para a confiança, o convite só faz sentido quando a pessoa escolhe responder.
Esse formato gera viés de seleção, porque quem aceita conversar costuma ser mais engajado ou mais disposto a ajudar, e quem visitou o site e sumiu dificilmente aparece. Registre esse limite junto com os achados e evite falar em nome de todos os visitantes.
| Grupo | O que ajuda a entender | Limite principal |
|---|---|---|
| Compradores recentes | Como compararam opções e o que quase os fez desistir | Lembram a decisão já com a lógica do resultado e podem não representar quem desistiu |
| Contatos que pediram proposta e não fecharam (se aceitarem conversar) | Dúvidas que sobraram depois do orçamento | Podem dar respostas educadas em vez de sinceras |
| Visitantes voluntários sem contato comercial | Expectativa ao chegar e o que faltou para dar o próximo passo | Grupo pequeno e autosselecionado, sem garantia de representar quem não se voluntaria |
Comece com poucas conversas de cada grupo e pare quando as respostas começarem a se repetir. Se o que você ouvir divergir muito entre grupos, trate-os separadamente. Para ampliar a leitura com a base de clientes, o artigo sobre pesquisa com clientes complementa este raciocínio.
Roteiro de 20 minutos sem sugerir as respostas
O NN/g recomenda, em entrevistas exploratórias, pedir lembranças de situações específicas (como um caso que foi especialmente difícil ou que funcionou muito bem), porque descrições do que se faz “normalmente” tendem a ser idealizadas. Use essa orientação no roteiro de 20 minutos abaixo.
- Minutos 0 a 3: explique o objetivo, peça autorização para anotar ou gravar e deixe claro que não há resposta certa.
- Minutos 3 a 8: peça que a pessoa conte a última vez que procurou um serviço como o seu. O que estava acontecendo? O que ela fez primeiro?
- Minutos 8 a 14: pergunte sobre o momento em que visitou seu site. O que procurava? O que encontrou? Em que ponto ficou em dúvida?
- Minutos 14 a 18: investigue o que faltou para decidir: com quem comparou, que informação buscou fora e o que a fez adiar.
- Minutos 18 a 20: pergunte se ficou algo importante sem ser dito e agradeça.
Evite perguntas como “você usaria isto?”, “o que achou do design?” ou “não ficou claro o preço?”, pois induzem opinião inventada. Prefira “o que você fez depois?” e “o que passou pela sua cabeça ali?”. Quando a pessoa fizer um elogio ou uma crítica sem ser provocada, isso tende a pesar mais do que uma opinião dada sob pergunta, embora continue sendo um indício e não uma prova.
Da conversa à mudança de página
Para a síntese, uma forma de avaliar é registrar cada achado com a evidência que o sustenta e a mudança de página que ele sugere, anotando quantas conversas e quais grupos o apoiam, além do viés de seleção de cada um.
| Achado | Evidência | Mudança de página a testar | Ressalva |
|---|---|---|---|
| Exemplo hipotético: compradores não sabiam o que acontece depois do primeiro contato | Várias conversas descreveram insegurança sobre os próximos passos | Incluir na página de serviço uma seção com as etapas do atendimento | Relato de quem aceitou conversar; confirmar com dados de comportamento antes de concluir que essa dúvida trava pedidos |
Se um achado aparece em uma única conversa e trata de preferência ou opinião (por exemplo, gosto por um estilo de texto), trate-o como pergunta para checar nos dados de comportamento, e não como decisão. Já uma falha objetiva e reproduzível, como um formulário que não envia ou uma informação essencial que a pessoa não consegue encontrar, pode justificar correção mesmo com um único relato, depois de você reproduzir o problema por conta própria. O custo da mudança e o risco de deixar o problema como está também entram na conta.
As demais mudanças ganham força quando entrevistas e dados apontam na mesma direção. Para começar, liste as três dúvidas que você mais suspeita que travam o pedido de orçamento, defina quais conversas poderiam confirmá-las ou derrubá-las e escreva, antes de começar, que dado de comportamento você olharia para cruzar cada uma.
