Vendas e gestão
Análise win-loss: o que aprender com propostas ganhas e perdidas
Antes de mudar preço, oferta ou investimento em geração de demanda, vale revisar o que as propostas encerradas realmente indicam. Este método ajuda a testar o motivo registrado e a decidir com mais critério.
A análise win-loss serve para responder a uma pergunta objetiva: por que as propostas encerradas tiveram o desfecho que tiveram, e quais dessas explicações têm evidência suficiente para orientar uma decisão. Na prática, é a revisão sistemática de propostas ganhas e perdidas, comparando o que o time registrou com o que os documentos, o histórico e, quando possível, o próprio comprador indicam.
O campo “motivo da perda” do CRM pode ser um ponto de partida. Se ele traz apenas uma opção de uma lista, como “preço” ou “concorrente”, ainda falta saber o que sustenta a classificação. Confira quem registrou, quais informações tinha e se há relato do comprador. Trate a categoria como uma indicação a investigar.
Por que o motivo registrado pede confirmação
A Salesforce, em seus guias sobre pipeline de vendas, menciona a análise de dados de ganhos e perdas para identificar padrões e sugere investigar quedas de conversão entre proposta e negociação. O material não define um método de revisão por proposta, então o roteiro abaixo é uma proposta nossa, construída sobre essa ideia.
A Nielsen Norman Group, ao discutir entrevistas com usuários, lembra que a memória é falha e que as pessoas tendem a racionalizar o que lembram. O contexto é pesquisa de usabilidade, e não vendas, mas o cuidado é transferível como raciocínio: uma justificativa dada depois da decisão pode soar lógica sem ser a causa real. Por isso convém cruzar o relato com outras evidências, em vez de confiar em uma única fonte.
Separar perder para concorrente de adiar a compra
Duas propostas marcadas como "perdidas" podem ter naturezas bem diferentes. Em uma, o cliente contratou outra empresa. Na outra, ele decidiu esperar, resolver internamente ou não fazer nada. As respostas possíveis divergem: o primeiro caso pede olhar para diferenciação, preço e condições; o segundo, para urgência, momento de compra e acompanhamento.
| Desfecho | Evidência que sustenta | O que ainda não prova |
|---|---|---|
| Contratou concorrente | Confirmação do cliente ou sinal verificável de que outro fornecedor foi escolhido | Que o preço foi a razão, mesmo que o concorrente fosse mais barato |
| Adiou a compra | Data combinada de retomada, mudança de prioridade citada pelo cliente | Que a oferta estava adequada; pode haver objeção não dita |
| Sem decisão | Silêncio após follow-ups registrados | Qualquer motivo; é lacuna de informação, não motivo |
| Ganha | Critérios que o cliente cita ao assinar, cruzados com o histórico da negociação | Que o mesmo argumento funcionará com perfis diferentes |
Um roteiro de revisão por proposta
Sugerimos revisar cada proposta encerrada em uma janela definida, por exemplo as encerradas em um trimestre, sempre comparando ganhas e perdidas do mesmo período e do mesmo tipo de serviço ou plano. Para cada uma, responda em ordem:
- Qual motivo foi registrado, por quem e em que data em relação ao encerramento?
- O que o histórico mostra: mudanças de escopo, pedidos de desconto, troca de interlocutor, tempo sem resposta?
- Existe evidência externa ao vendedor, como mensagem do cliente ou resposta a uma pergunta de encerramento?
- O desfecho foi para concorrente, adiamento ou ausência de decisão?
- Se a informação não existe, registrar como "motivo não confirmado", em vez de escolher a opção mais próxima.
Em alguns casos, uma conversa curta com o comprador depois do encerramento ajuda, desde que as perguntas sejam abertas e peçam um episódio concreto, não uma opinião genérica. Mesmo assim, o relato continua sendo um dado a ser cruzado, não uma prova isolada.
Exemplo hipotético e limites da leitura
Imagine, de forma hipotética, uma empresa de serviços que encerrou 20 propostas no trimestre e registrou "preço" em 12. Na revisão, 5 dessas 12 tinham mensagem do cliente dizendo que o projeto foi adiado, 4 tinham confirmação de outro fornecedor e 3 não tinham nenhuma informação. A conclusão defensável é que "preço" aparece como motivo registrado em muitos casos, mas só parte deles tem evidência de perda para concorrente. Reduzir valores com base nesse quadro seria precipitado.
Com amostras pequenas, a revisão mostra hipóteses, não padrões firmes. Também convém olhar a qualidade de quem chegou à proposta, o que a triagem de leads desqualificados ajuda a fazer, e conferir se a origem registrada no CRM é confiável, tema de origem das vendas no CRM.
Como exercício para a próxima reunião comercial, separe as dez últimas propostas perdidas e classifique cada uma em concorrente, adiamento ou sem informação. Se a maior parte cair em "sem informação", a decisão mais útil talvez seja primeiro melhorar o registro, antes de mexer em oferta ou investimento.
