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Lista de empresas no LinkedIn Ads: quais contas carregar primeiro
Antes de subir a planilha, é preciso decidir quais empresas entram e quantas a plataforma pede. Veja critérios para montar a primeira lista e como medir se as contas avançam.
A primeira lista de contas deve reunir as empresas em que você tem mais motivos para concentrar atenção, e não todas as que parecem interessantes. Uma forma de decidir é pontuar cada empresa em três perguntas: quanto ela pode valer para o negócio (potencial), se você consegue chegar a pessoas que influenciam a compra (acesso) e o que já aconteceu entre vocês (histórico). A pontuação abaixo organiza essa escolha dentro da sua equipe. O que a plataforma recomenda sobre o tamanho da lista também entra na conta, porque muda o modo de montá-la.
O que o LinkedIn recomenda para listas de empresas
Nas boas práticas de Matched Audiences, o LinkedIn descreve o Company Targeting como recurso para campanhas de ABM: você envia um arquivo CSV com nomes de empresas e a plataforma cruza essa lista com as páginas de empresa existentes. A página recomenda combinar a lista com atributos como cargo ou senioridade, sem exagerar nos filtros. Ela também orienta incluir ao menos 1.000 empresas no CSV e manter o público acima de 50 mil para Sponsored Content e Text Ads, ou acima de 15 mil para Message Ads, conferindo o alcance estimado no Campaign Manager.
Esses números são orientações de boas práticas do LinkedIn, sem garantia de entrega. Mesmo assim, eles criam uma tensão prática: uma lista de vinte ou cinquenta contas escolhidas a dedo tende a ficar bem abaixo do que a página sugere. Por isso, vale separar duas camadas. A primeira são as contas prioritárias, que o comercial acompanha uma a uma. A segunda é o público carregado no LinkedIn, que pode incluir também empresas com perfil parecido ao das prioritárias (mesmo setor e porte aproximado, por exemplo). Para decidir quando concentrar esforço em contas, o texto sobre ABM é o ponto de partida.
Em sua página sobre ABM, o LinkedIn também sugere começar pequeno e buscar padrões de setor, porte e perfil entre os clientes mais bem-sucedidos. Isso oferece um critério objetivo para a camada de perfil parecido, porque permite ampliar a lista além das contas já conhecidas.
Três critérios para escolher as empresas
A planilha de seleção tem uma linha por empresa e uma nota de 0 a 2 em cada critério. A escala é arbitrária e serve apenas para ordenar. A tabela traz exemplos de leitura, e a pontuação mostrada adiante é hipotética.
| Critério | Pergunta | Nota 0 | Nota 2 |
|---|---|---|---|
| Potencial | Esta empresa se parece com os clientes que mais rendem para nós, em setor, porte e necessidade? | Perfil distante dos melhores clientes | Perfil muito próximo e com necessidade visível |
| Acesso | Temos contato, indicação ou alguém no comercial que conheça a empresa? Há decisores no LinkedIn? | Nenhum caminho conhecido | Relacionamento ativo ou decisores identificados |
| Histórico | Já houve proposta, conversa, teste ou cliente anterior? | Nenhum contato prévio | Conversa recente ou motivo claro para retomar |
Uma recusa clara não deve ser lida como nota 0 em histórico. Nesse caso, marque a empresa como exclusão temporária e decida com o comercial quando ela pode voltar a ser considerada.
Um exemplo hipotético: uma empresa de software de gestão financeira avalia uma rede de clínicas com perfil parecido com o de seus melhores clientes (potencial 2), sem contato (acesso 0) e com uma proposta parada há um ano (histórico 1). A soma é 3. Outra empresa, com perfil mediano (1), um contato no comercial (2) e uma conversa recente (2), soma 5 e entra antes. A soma não prevê resultado. Ela apenas dá ordem a uma discussão que costuma ficar na intuição.
As empresas de nota mais alta formam a camada prioritária. As demais, com potencial 1 ou 2, podem compor a camada de perfil parecido para aproximar o público do tamanho que a plataforma sugere. Há ainda uma ressalva sobre clientes atuais: o LinkedIn recomenda, no Contact Targeting, excluir clientes existentes de campanhas de prospecção, então vale definir com o comercial quem entra, quem sai e quem vira campanha de expansão.
Como medir se as contas avançam
Cliques e impressões dizem pouco sobre o que importa em contas, que é se a empresa se moveu no processo comercial. Monte um painel com as empresas nas linhas e os estágios nas colunas (sem contato, conversa iniciada, reunião, proposta, cliente). Registre o estágio de cada uma antes da campanha e em datas fixas depois, indicando também a camada a que a conta pertence.
- Defina a data de corte antes de começar e use a mesma janela, por exemplo 90 dias, para todas as contas.
- Conte as contas que mudaram de estágio dentro da janela, separadas por camada, além dos leads que chegaram.
- Se possível, mantenha um grupo parecido de contas fora da campanha para comparação, sabendo que ele nunca será idêntico.
- Anote ações paralelas do comercial, como ligações e eventos, porque elas também movem contas.
Mesmo com esse cuidado, o painel mostra associação, que não prova causa. Uma conta que avançou depois da campanha pode ter avançado por outro motivo, e um ciclo de venda longo pode deixar o efeito para depois da janela. Leia o painel como evidência para ajustar a lista. Se você ainda avalia se o canal faz sentido, o texto sobre quando anunciar no LinkedIn em B2B ajuda a organizar essa decisão.
Monte a lista antes de abrir a campanha
Liste de trinta a cinquenta empresas que você gostaria de ter como clientes, pontue cada uma nos três critérios junto com quem vende e marque o estágio atual. Em seguida, escreva o padrão de setor e porte dos seus melhores clientes e estime quantas outras empresas com esse perfil você conseguiria listar. Compare o total com a orientação de tamanho do LinkedIn e com o alcance estimado no Campaign Manager. Se a diferença for grande, decida entre ampliar com a camada de perfil parecido ou tratar as contas do topo por abordagem direta do comercial.
