Conversão
Menu do site: quais itens ajudam o cliente a chegar ao orçamento?
Quem compara fornecedores decide rápido se encontrou o que procurava. Veja como testar rótulos, ordem e páginas de destino antes de mexer no menu principal do seu site.
Os itens que merecem entrar no menu principal são aqueles que correspondem às perguntas que um comprador faz ao comparar fornecedores, com nomes que ele reconheça sem esforço e com uma página de destino clara para cada um. Isso costuma levar a um menu mais curto do que o organograma interno da empresa sugere. Não existe um número ideal de itens, mas existe uma forma de avaliar o seu: observar se pessoas reais encontram o que procuram.
Comece pelas tarefas do comprador, não pelas áreas da empresa
Menus costumam refletir como a empresa se organiza (departamentos, linhas de produto, nomes internos). O comprador, porém, chega com tarefas: entender o que você faz, ver se atende o caso dele, avaliar como funciona o trabalho, ter uma noção de investimento e pedir contato. A NN/g, em seu checklist de design de menus, recomenda rótulos claros, específicos e familiares, e desaconselha palavras inventadas, jargão interno e categorias abstratas. Esse é um bom critério de partida.
Uma forma de aplicar isso é listar todas as páginas que o site tem hoje e, ao lado, escrever a pergunta do comprador que cada uma responde. Páginas sem pergunta clara tendem a ir para o rodapé ou para dentro de outra página. Informações para públicos secundários, como vagas ou imprensa, também se encaixam melhor no rodapé, que é um local esperado para isso segundo a mesma fonte.
Como agrupar as páginas com compradores
Para explorar possíveis grupos e nomes, propomos uma rodada simples de card sorting: escreva cada página ou assunto em um cartão (físico ou em planilha) e peça a três ou cinco pessoas parecidas com seus compradores que os agrupem do jeito que fizer sentido para elas e deem um nome a cada grupo. Os nomes que surgirem são candidatos a rótulos, e os agrupamentos que se repetirem indicam a hierarquia.
Com amostra tão pequena, o resultado orienta hipóteses, não prova qual menu converte mais. Vale também incluir quem nunca ouviu falar da sua empresa, porque a equipe interna já conhece o vocabulário e tende a concordar consigo mesma.
Teste de rotulagem com cinco tarefas de compra
Com um menu rascunhado, o passo seguinte é pedir a cada participante que cumpra tarefas realistas e observar. A NN/g descreve o teste de usabilidade exatamente assim: um facilitador propõe tarefas e observa o comportamento, e a redação da tarefa importa, porque pequenas diferenças podem influenciar a resposta. Por isso, evite usar na tarefa as mesmas palavras do rótulo. A própria NN/g indica cinco participantes como referência para estudos qualitativos com um único grupo de usuários, com o objetivo de achar os problemas mais comuns.
Exemplo hipotético para uma consultoria de TI: (1) "Você quer saber se a empresa atende clínicas." (2) "Descubra como o trabalho começa." (3) "Veja se há alguma indicação de investimento." (4) "Encontre exemplos de projetos parecidos com o seu." (5) "Peça uma proposta." Para cada tarefa, registre em uma planilha:
| Tarefa | Rótulo esperado | Rótulo clicado | Acerto ou erro | Página de destino |
|---|---|---|---|---|
| 1. Saber se atende o meu segmento | Soluções | (preencher no teste) | (preencher) | Página por segmento |
| 2. Entender como o trabalho começa | Como trabalhamos | (preencher no teste) | (preencher) | Página do processo |
| 3. Ver indícios de investimento | Preços ou Planos | (preencher no teste) | (preencher) | Página de faixas ou critérios |
| 4. Ver projetos parecidos | Projetos | (preencher no teste) | (preencher) | Página de projetos |
| 5. Pedir proposta | Orçamento | (preencher no teste) | (preencher) | Formulário de contato |
Os rótulos da tabela são ilustrativos. O valor está nas colunas em branco: onde mais de uma pessoa clicou em um item diferente do esperado, o nome ou a posição merece revisão. Como a amostra é pequena e o ambiente é de teste, o que você observa mostra dificuldade, mas não explica sozinho a causa. Pergunte ao participante o que ele esperava encontrar.
Do resultado ao menu final
Cada item que sobreviver ao teste precisa de uma página que cumpra o que o rótulo promete. Um item "Soluções" que leva a uma lista genérica repete o problema em outro nível. Também vale conferir que os itens sejam links comuns, com texto visível: o Google informa que só consegue rastrear de forma confiável links em elementos de âncora com href, e o texto do link deve ser descritivo. Para a parte de endereços e SEO, o artigo sobre estrutura de URL e SEO B2B aprofunda o assunto.
Em telas grandes, a NN/g recomenda manter a navegação visível, em vez de escondê-la em um menu hambúrguer, e indicar ao visitante onde ele está, já que muita gente não entra pela página inicial. Se você quiser aprofundar a lógica de observar pessoas cumprindo tarefas, veja também o texto sobre teste de usabilidade e decisão.
Comece escrevendo as cinco tarefas de compra do seu cliente típico, peça a três pessoas de fora da empresa que as executem no site atual e preencha a planilha. Se todas acertarem tudo, o menu provavelmente não é a prioridade do seu próximo investimento. Se houver erros repetidos, você já sabe quais rótulos e destinos revisar primeiro.
