Estratégia
Atender todos os setores ou escolher um nicho: o que muda na venda?
Escolher um nicho significa abrir mão de setores. Veja como pontuar histórico, repetição, acesso, concorrência e custo de reaprender para decidir quais setores manter, testar ou deixar de lado.
Concentrar em um setor faz sentido quando você já entrega bem nele, vê o mesmo problema se repetir, consegue chegar aos compradores, enfrenta uma concorrência que você sabe enfrentar e gasta pouco para reaprender o contexto de cada cliente. Quando esses pontos não aparecem juntos, manter a oferta aberta, ou testar um setor antes de se comprometer, costuma ser mais prudente. Nenhuma dessas escolhas garante mais conversão ou preço melhor. O que o teste abaixo faz é tornar a decisão explícita.
O que a decisão de nicho realmente exige
Definir o perfil de cliente ideal descreve quem você quer atrair. A escolha de nicho vai além: ela pede que você abra mão de setores para ganhar especialização. Esse custo é concreto, porque cada setor que sai da lista é uma fonte de receita que deixa de ser buscada ativamente.
Para avaliar o que une ou separa os setores, ajuda olhar para o que o cliente tenta resolver. O Value Proposition Canvas, da Strategyzer, propõe descrever um segmento pelas tarefas que ele quer cumprir, pelas dificuldades no caminho e pelos ganhos que busca. A teoria de Jobs to Be Done, do Instituto Clayton Christensen, sugere que as pessoas contratam um produto ou serviço para fazer progresso em determinadas circunstâncias, e não apenas por pertencerem a uma categoria demográfica. A consequência prática é que setor nem sempre é a fronteira certa: dois setores diferentes podem ter o mesmo problema, e duas empresas do mesmo setor podem ter problemas distintos.
Teste de nicho: cinco critérios, nota de 0 a 2
Para comparar os setores, propomos a escala abaixo. Pontue cada um separadamente, com base em fatos que você consiga apontar (projetos entregues, conversas comerciais, dados do seu CRM), e não em impressão.
| Critério | 0 | 1 | 2 |
|---|---|---|---|
| Histórico de entrega | Poucas entregas ou resultados incertos | Entregas boas, mas irregulares | Entregas consistentes e que você sabe explicar |
| Repetição de problema | Cada cliente chega com uma demanda diferente | Alguns padrões, com muita adaptação | O mesmo problema aparece com frequência |
| Acesso a compradores | Você não sabe quem decide nem onde encontrá-lo | Chega a alguns por indicação ocasional | Tem canais e contatos recorrentes |
| Concorrência | Disputa em que você não tem argumento claro | Disputa equilibrada | Poucos concorrentes diretos ou diferencial evidente |
| Custo de reaprender | Cada cliente exige estudo longo do setor | Exige adaptação moderada | Pouca adaptação, vocabulário e regras já dominados |
Some os pontos de cada setor (máximo de 10). Um limiar possível, também proposto aqui e ajustável à sua realidade: 8 a 10 indica setor para manter como foco; 5 a 7, setor para testar com uma oferta e uma mensagem específicas; 4 ou menos, setor para atender sem investir em prospecção ativa ou, se o custo de atendê-lo for alto, abandonar. Se um único critério ficar em 0, vale discutir antes de seguir a soma, porque ele pode inviabilizar o setor sozinho.
Um exemplo hipotético de leitura
Imagine, hipoteticamente, uma consultoria que atende clínicas, escolas e indústrias. Nas clínicas, pontua 2 em histórico e 2 em repetição, 1 em acesso, 1 em concorrência e 2 em reaprendizado: 8 pontos. Nas escolas, soma 5. Nas indústrias, 3. A leitura seria concentrar a mensagem em clínicas, testar escolas com uma oferta própria e manter as indústrias apenas por demanda. Os números são ilustrativos e não indicam que esse resultado seja típico.
Limites do teste e como usá-lo
A pontuação organiza o raciocínio, mas não prova que um nicho vai vender mais. Ela depende da qualidade das suas evidências, e três cuidados ajudam. Primeiro, peça a outra pessoa da operação para pontuar em separado e compare as diferenças. Segundo, cheque se o problema que se repete é realmente o mesmo, usando a lógica de Jobs to Be Done: as circunstâncias que levaram o cliente a contratar são parecidas? Para aprofundar essa checagem, vale ver o texto sobre Jobs to Be Done na decisão. Terceiro, trate o resultado como hipótese para um período de teste, com critério de revisão definido de antemão.
Comece pelos três setores que mais aparecem na sua carteira e pontue cada um nos cinco critérios e escreva ao lado de cada nota o fato que a sustenta. Os setores em que você não conseguir apontar um fato são os primeiros candidatos a investigar antes de decidir.
