Marketing para SaaS
Como conferir a origem das vendas no CRM
Quando marketing e vendas apresentam origens diferentes para a mesma venda, confira o que cada campo significa e a evidência por trás dele antes de comparar canais.
O relatório de marketing credita a venda ao Google Ads, e o de vendas diz que ela veio de indicação. Na hora de decidir o orçamento das campanhas, em qual dos dois você confia? Os dois podem estar certos, porque cada um pode estar respondendo a uma pergunta diferente: como o comprador conheceu o produto, por qual canal ele entrou no cadastro ou qual canal recebeu o crédito pela venda. Enquanto ninguém define qual dessas perguntas o campo “origem” responde, comparar canais fica sem base.
Antes de redistribuir verba, eu escolheria um período fechado e conferiria cinco pontos em cada registro (origem, data de entrada, estágio, evidência e motivo de perda), além da ligação entre compra e oportunidade. A ideia é separar o que está sustentado, o que diverge e o que continua desconhecido. E nada disso exige mexer em tag ou em conta de anúncio, porque é leitura dos registros que já existem.
Defina qual origem você está conferindo
Eu começaria separando três informações que podem estar dividindo o mesmo campo: o que a pessoa declarou sobre como conheceu o produto, o canal de entrada gravado no sistema e a regra usada para atribuir a venda. Um campo chamado só “origem” precisa deixar claro qual das três está registrando.
Num exemplo hipotético, o comprador conta que conheceu o SaaS por indicação, mas o cadastro dele está associado a um anúncio. As duas coisas podem ser verdade ao mesmo tempo: a declaração explica como ele conheceu o produto, e o registro mostra por onde ele entrou. Qual delas entra no relatório depende da pergunta que o relatório quer responder.
Por isso eu escreveria uma definição curta para o campo auditado, algo como “origem de entrada é o canal associado ao primeiro cadastro identificado neste registro”. Adapte a convenção à sua operação e, se o campo misturar declaração, entrada e atribuição, anote essa ambiguidade antes de comparar canais.
Comece pelo pagamento ou pela oportunidade
Num SaaS com compra direta, eu começaria pelos pagamentos confirmados e procuraria a ligação de cada um com a conta, o cadastro e a origem disponível. O CRM pode ajudar, mas a conferência segue o caminho de compra que existe de fato, sem exigir negociação ou demonstração.
Na venda consultiva, o caminho se inverte: partiria das oportunidades e seus desfechos, ligando cada uma ao contato ou à empresa correspondente. Aí também é preciso definir o marco que conta como venda (contrato assinado, pagamento confirmado ou outro critério da operação) e usar o mesmo marco em todo o conjunto revisado.
Os nomes das etapas também merecem atenção. A documentação do Google Ads sobre leads qualificados e convertidos explica que um lead convertido é o que concluiu uma etapa escolhida no processo, e essa etapa pode ser a venda ou qualquer outra que a empresa defina como conversão. Então um estágio chamado “convertido” não significa receita por definição. Confira o que ele marca na sua operação antes de somá-lo como venda.
Use este checklist em cada registro
Eu montaria uma planilha com uma linha por compra ou por oportunidade, conforme o modelo de venda, e um identificador para voltar ao registro original. Em cada campo, anotaria o valor encontrado, a evidência consultada e o resultado da conferência.
| Campo | O que conferir | Como registrar a lacuna |
|---|---|---|
| Origem | Valor, definição do campo e correspondência com a evidência. | Ausente, ambígua ou divergente. |
| Data de entrada | Data e o marco que ela representa: cadastro, contato ou criação da oportunidade. | Data ausente ou marco não definido. |
| Estágio | Etapa atual e confirmação do avanço, ganho ou perda. | Desatualizado ou sem confirmação. |
| Evidência | Referência ao formulário, histórico, declaração ou pagamento que sustenta o campo conferido. | Sem evidência localizada para esse campo. |
| Motivo de perda | Motivo informado, quem informou e se o comprador confirmou. | Confirmado ou desconhecido. Não se aplica a vendas ganhas, a oportunidades abertas nem a compra direta que não registra perda. |
| Ligação entre registros | Correspondência entre contato, oportunidade, conta e compra. | Ligação ausente, incerta ou possível duplicidade. |
No motivo de perda, separe o que o comprador confirmou do que alguém interpretou. “Preço”, dito pelo comprador, é diferente de “provavelmente preço”, anotado pelo vendedor. E “sem resposta” descreve o andamento do contato, mas não explica por que a pessoa desistiu. Nesses casos eu guardaria a observação e deixaria o motivo como desconhecido.
Identifique a lacuna sem completar a história
Imagine outro caso, também hipotético: uma oportunidade ganha, marcada como Google Ads, com pagamento confirmado e data de entrada disponível, mas sem nenhuma evidência localizada que sustente o canal. A venda está comprovada e a origem, não. Isso não autoriza trocar o canal para “orgânico”, nem concluir que o anúncio causou a compra.
Por isso eu classificaria cada informação como sustentada, divergente ou insuficiente. Divergente é quando aparece evidência incompatível com o valor registrado; insuficiente, quando não há como verificá-lo. Ao corrigir uma divergência, preservaria o valor anterior e documentaria a alteração. Quando faltasse evidência, deixaria a lacuna visível em vez de preenchê-la.
O recorte de datas também precisa ficar explícito. Para analisar as vendas fechadas no mês, selecione pela data de fechamento. Para acompanhar o destino das oportunidades que entraram no mês, selecione pela data de entrada, e aí as que seguem abertas ficam separadas das perdas, porque ainda não têm desfecho.
Interprete os canais dentro do que foi conferido
Origem registrada, crédito de atribuição e causa da venda são perguntas diferentes, e essa revisão trata da primeira. Ela verifica a consistência dos registros, mas não demonstra que a venda deixaria de acontecer sem determinado anúncio. Mesmo depois da conferência, parte das origens pode continuar desconhecida, e o relatório precisa mostrar isso.
Se a operação já importa conversões off-line para o Google Ads, o diagnóstico de dados off-line mostra qualidade, alertas e histórico dos dados enviados. Pela documentação, essa qualidade mede formatação e validade: se os dados estão no formato certo e se o Google Ads consegue processá-los. Um diagnóstico favorável não comprova, sozinho, que a origem comercial foi preenchida corretamente no CRM.
Para aplicar, escolha um recorte que dê para revisar inteiro, preencha o checklist e conte à parte os registros sustentados, divergentes e insuficientes. Depois liste as lacunas que se repetem e quem na operação consegue verificá-las. Com esses limites à vista, fica mais claro o que cada número de canal sustenta, e o texto sobre Google Ads para SaaS B2B é a próxima leitura para esse passo.