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UTMs sem bagunça: que regra de nomes sua equipe precisa seguir?
Antes de comparar canais, vale conferir se todo mundo escreve a origem do mesmo jeito. Veja como montar uma convenção de UTMs com dono, valores validados no grupo de canais e rotina de auditoria.
A regra que sua equipe precisa seguir cabe em uma página: poucos campos obrigatórios, uma lista fechada de valores permitidos (testada contra as regras de agrupamento do Google Analytics), uma pessoa responsável por mantê-la e uma revisão mensal das origens que escaparam do padrão. Sem isso, a mesma campanha pode aparecer com várias grafias, e a comparação entre canais passa a depender de quem digitou cada link.
O que o Google Analytics faz com os nomes que você escreve
Segundo a ajuda do Google Analytics, os parâmetros UTM acrescentados ao endereço de destino são enviados ao clicar no link e seus valores aparecem no relatório de aquisição de tráfego. Para links com UTM, a documentação diz que utm_source, utm_medium e utm_campaign devem sempre estar presentes, e que parâmetros não informados geram valores "(not set)".
A mesma documentação afirma que os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas: utm_source=google é diferente de utm_source=Google, e grafias como "LiquidaçãoDePrimavera" e "Liquidação_de_Primavera" contam como valores distintos. Daí a importância de uma grafia única, em minúsculas, para cada valor.
Há uma segunda camada. O Google Analytics também classifica o tráfego em um grupo de canais padrão, por regras próprias, e esse grupo não pode ser editado (é possível criar grupos personalizados). Para tráfego com UTM manual, a regra olha a origem e a mídia. Redes sociais pagas, por exemplo, exigem uma origem reconhecida como rede social e uma mídia que corresponda ao padrão de mídia paga descrito pelo Google, que inclui valores como cpc, ppc, retargeting e os que começam com o prefixo literal "paid" (em inglês, sem traduzir o valor do parâmetro). Já e-mail, afiliados e display têm valores de mídia próprios. Ou seja, um meio inventado não garante que o tráfego caia no canal que a equipe imagina.
Antes de fechar a lista interna, teste cada combinação e confira em qual canal ela aparece. Não presuma como um valor fora do padrão será tratado na sua propriedade. Se a equipe preferir nomes próprios, crie um grupo de canais personalizado e valide as regras.
Campos obrigatórios e lista fechada
Uma forma de começar é decidir quais parâmetros sempre serão preenchidos e quais valores cada um aceita. A tabela abaixo é um ponto de partida hipotético, a adaptar e validar no seu relatório.
| Campo | Regra proposta | Exemplo hipotético (validar no grupo de canais) |
|---|---|---|
| utm_source | Uma origem exclusiva por plataforma, em minúsculas, sem espaços e sem acentos | google, linkedin, newsletter |
| utm_medium | Lista fechada e pequena, escolhida com base nas regras do grupo de canais padrão | cpc (anúncio de busca ou de rede social), email, referral |
| utm_campaign | Padrão fixo: objetivo, tema e mês, separados por hífen | leads-diagnostico-2025-03 |
| utm_content | Opcional, para diferenciar criativos ou links da mesma campanha | video-a, video-b |
Para anúncio pago em rede social, uma combinação a testar é a origem específica da plataforma (linkedin, por exemplo) com medium cpc, que se encaixa no padrão de mídia paga descrito pelo Google. Se a conferência no relatório mostrar outro canal, ajuste a lista em vez de aceitar a divergência. Valores como "social-pago" não aparecem entre os exemplos da documentação e merecem teste antes de entrar na lista.
Outro ponto: tráfego de anúncios do Google Ads com marcação automática (auto-tagging) é classificado por plataforma de origem, tipo de rede e tipo de campanha, não pelos seus UTMs manuais. Por isso, a convenção vale para links manuais, e a leitura de fonte/mídia, que mostra os valores brutos, é diferente do nome exibido do canal, que resulta das regras de agrupamento. A auditoria deve olhar as duas colunas.
Use essa convenção nos links de entrada de campanhas e referências externas. Como regra de governança, não acrescente UTMs aos links entre páginas do próprio site: a navegação interna não deve ser identificada como uma nova campanha de aquisição. Se quiser avaliar cliques no menu ou em chamadas internas, peça uma medição específica dessas ações, separada da origem da visita.
Dono, agência e ferramentas
A convenção só funciona se alguém responder por ela. Defina uma pessoa que aprova novos valores e mantém o documento, com um prazo curto para pedidos de inclusão, para que ninguém invente um valor por pressa. Depois, envie o documento à agência e às ferramentas que geram links (automação de e-mail, redes sociais, parceiros) e peça que usem somente a lista aprovada. Uma planilha compartilhada de geração de links tende a reduzir erros de digitação, porque limita as escolhas. Onde a plataforma de anúncios aceitar parâmetros dinâmicos, a documentação do Google sugere usá-los para reduzir a entrada manual.
Esse tema é diferente do tratado no artigo sobre origem de vendas no CRM: aqui a pergunta é se os nomes das origens são comparáveis na entrada. Já o artigo sobre Google Ads e CRM: o que preservar do GCLID cuida de outro mecanismo, o identificador de clique.
Auditoria mensal de origens fora do padrão
Uma vez por mês, abra o relatório de aquisição de tráfego de um período fechado e percorra este roteiro:
- Liste as combinações de origem, mídia e campanha que apareceram, junto com o canal em que cada uma foi agrupada.
- Marque as que não constam na lista fechada, as que fogem do padrão de campanha e as que aparecem como "(not set)" ou em "Não atribuído".
- Para cada uma, descubra quem criou o link (agência, equipe interna ou ferramenta).
- Decida se o valor entra na lista oficial ou se o link deve ser corrigido daqui para a frente.
- Registre a decisão no documento, com data e responsável.
A auditoria mostra como o tráfego foi etiquetado e agrupado, não quais canais geram resultado. Uma origem bem nomeada torna a comparação possível, mas não prova que o canal funciona.
Comece a auditoria pelas dez combinações de origem e mídia com mais sessões no último mês fechado. Confira a grafia e o canal exibido, atribua cada correção a um responsável e atualize a lista. Isso evita que a mesma divergência volte na próxima campanha.
