Performance Max em venda consultiva: o que pedir para enxergar

A agência ligou a Performance Max, e o relatório que chega mostra gasto e conversões. Só que você não consegue dizer onde o dinheiro apareceu, nem se aquelas conversões viraram conversa com o comercial. Dá para enxergar boa parte disso. Basta pedir os relatórios certos e saber o que cada um não mostra.

Segundo a documentação do Google, a Performance Max é baseada em metas e acessa todo o inventário do Google Ads numa campanha só: Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Nenhum relatório isolado cobre tudo isso. Em venda consultiva, a primeira cobrança é sobre o que a campanha está tentando conseguir.

Que conversão a campanha persegue?

Peça as ações de conversão usadas como meta e o que precisa acontecer para cada uma ser contada: formulário enviado, contato qualificado ou venda. Ao lado de cada ação, a etapa correspondente no CRM. Se não houver correspondência, isso precisa ficar escrito, porque a campanha dá lances pela probabilidade de conversão. Se ela conta formulário, é formulário que ela vai buscar.

Num exemplo hipotético, uma campanha gera mais formulários, mas parte dos contatos procura algo que a empresa não vende. Outra gera menos formulários e mais oportunidades aceitas pelo comercial. Se você contar envios, ganha a primeira. Se contar oportunidades, ganha a segunda. A etapa escolhida decide o veredito antes de qualquer gráfico.

Para leads, o próprio Google sugere medir o funil com importação de conversões off-line e um relatório de funil que vai das interações aos leads qualificados e convertidos, como está na página sobre avaliação de resultados. Eu perguntaria se isso existe na conta. A mesma página pede atenção ao tempo de conversão, então eu separaria os contatos recentes dos que já tiveram tempo de atravessar o ciclo.

Quais buscas trouxeram tráfego?

Peça o relatório de termos de pesquisa e os insights de termos de pesquisa, do mesmo período. Os insights agrupam as buscas em categorias e subcategorias e consideram até os termos que ficam fora do relatório individual por privacidade. Eu pediria para separar as buscas pelo nome da empresa das buscas pelo problema que ela resolve, porque a intenção de quem chega é diferente.

Só que o rótulo da categoria é gerado pelo sistema e não precisa ser algo que alguém digitou. Um nome de marca, por exemplo, pode virar rótulo se representar bem o grupo. Antes de falar em tráfego errado, peça para abrir a categoria e ver os termos. E se não der para ligar busca a contato no CRM, registre esse limite: tema coerente ajuda a investigar, mas não prova qualidade comercial.

Onde apareceu e para onde foi o dinheiro

O relatório de canais mostra locais e impressões. O Google avisa que ele não deve ser usado para avaliar performance, porque não inclui todos os canais: as impressões da Pesquisa Google, por exemplo, ficam de fora. Ele serve para brand safety, para conferir se a marca apareceu onde não deveria.

Para ver onde o dinheiro foi e o que voltou, peça o relatório de performance do canal, cuja tabela separa custo, cliques e conversões. Mesmo com ela na mão, uma média pior não basta para desligar um canal. O Google explica que a campanha decide lances pelo retorno marginal, o retorno do gasto extra em cada leilão, e que um canal de média menor ainda pode trazer a próxima conversão com melhor retorno. Olhar a média de um canal, ainda mais em período curto, não conta a história toda.

Como comparar com as campanhas de Pesquisa?

Coloque Performance Max e Pesquisa lado a lado, no mesmo período: gasto, oportunidades aceitas pelo comercial e custo por oportunidade. Confira se “oportunidade aceita” quer dizer a mesma coisa nas duas colunas e acrescente as vendas quando houver desfecho.

Tem um detalhe de sobreposição. Pela documentação da Performance Max, a Pesquisa com palavra-chave de correspondência exata tem preferência quando a busca bate com essa palavra. Mas, se a Pesquisa estiver limitada pelo orçamento, a Performance Max pode aparecer nesses termos. Eu perguntaria se isso aconteceu no período, porque parte do resultado pode só ter trocado de coluna.

Depois, olhe o conjunto: o resultado comercial das duas somadas melhorou? Isso ajuda no diagnóstico, mas não prova que a Performance Max trouxe vendas que não viriam de outro jeito, ainda mais se a oferta ou o investimento mudaram no mesmo período.

O quadro para levar à reunião

Quadro escuro com cinco linhas que ligam cada pergunta da reunião ao relatório a pedir e ao limite desse relatório, da conversão-meta à comparação com Pesquisa. — Cada pergunta pede uma evidência, e cada evidência tem um limite a registrar. Diagrama ilustrativo, sem dados de cliente.

Pergunta	Relatório ou evidência a pedir	Limite
Qual conversão a campanha persegue?	Ações de conversão usadas como meta e a etapa do CRM de cada uma.	Conversão registrada pode vir antes da qualificação e da venda.
Quais buscas trouxeram tráfego?	Termos de pesquisa e insights por categoria, com cliques e conversões.	O rótulo representa o grupo; parte dos termos só aparece agregada, por privacidade.
Onde os anúncios apareceram?	Relatório de canais, com locais e impressões.	Não inclui todos os canais nem a Pesquisa; serve a brand safety, não à avaliação de desempenho.
Para onde foi o dinheiro?	Relatório de performance do canal.	A média de um canal, ainda mais em período curto, não mostra o retorno marginal.
Como se compara com Pesquisa?	Gasto, oportunidades e custo por oportunidade lado a lado; se a Pesquisa ficou limitada pelo orçamento.	Exige etapas equivalentes e tempo de ciclo; sozinha, não prova venda adicional.

Mande o quadro antes da próxima reunião e peça uma conclusão para cada linha. Onde faltar evidência, anote o que está pendente e quem vai esclarecer. Assim a conversa termina com uma decisão ou com uma investigação que tem dono. Para estender essa revisão à conta inteira, a próxima leitura é o que exigir de uma auditoria de Google Ads.