Estratégia
Quanto investir em marketing: percentual ou meta de contratos?
Antes de fixar o orçamento do ano, vale testar três regras contra o seu caixa e a sua margem: partir da receita, partir do custo aceitável por contrato ou partir da meta de contratos. Cada uma responde a uma pergunta diferente sobre o que você precisa proteger.
O orçamento de marketing precisa caber no caixa e fazer sentido diante da margem dos contratos. Para chegar a ele, vamos comparar três critérios: percentual do faturamento, custo por contrato e meta de contratos. Nenhum vale para toda empresa; a escolha depende do risco que você quer controlar e das premissas que consegue sustentar.
Comece pela margem, antes do marketing
Antes de calcular a verba, nossa sugestão é listar os custos de entrega e a parcela das despesas gerais atribuída ao contrato, sem contar o mesmo gasto duas vezes. Como referência conceitual, a Stripe descreve um método de precificação que usa o custo como piso e o valor percebido pelo cliente como teto.
A referência trata de preço; a aplicação ao orçamento de marketing é uma proposta nossa: antes de decidir quanto gastar para vender, convém saber o que a operação suporta. Por isso, vale responder a três perguntas antes de escolher a regra. Qual é a margem de um contrato novo depois dos custos de entrega? Quanto tempo passa entre o gasto de marketing e a entrada do dinheiro? Quanta capacidade de atendimento existe para novos clientes?
As três regras lado a lado
As duas últimas regras usam a mesma multiplicação (contratos x custo por contrato), mas partem de lugares diferentes. No custo por contrato, você define primeiro o máximo que aceita pagar por cliente, a partir da margem, e vê quanto isso permite contratar. Na meta de contratos, você define primeiro quantos clientes quer conquistar e confere se o custo necessário por cliente é realista e cabe no caixa.
| Regra | Ponto de partida | Pergunta de caixa | Limite a observar |
|---|---|---|---|
| Percentual do faturamento | Percentual escolhido x receita de referência | Se a receita cair, consigo reduzir o gasto sem perder a capacidade de vender? | Parte da receita passada e não conecta o gasto a novos clientes nem à margem |
| Custo por contrato | Máximo aceito por cliente novo, derivado da margem | Quanto posso gastar para conquistar um cliente e ainda ficar com margem? | Exige conhecer a margem por contrato; com premissas frágeis, o resultado é só uma estimativa |
| Meta de contratos | Quantidade de novos clientes desejada | Tenho caixa para sustentar o gasto até os contratos pagarem? | Depende de estimativas de custo por cliente e de ciclo de venda, que são incertas; vale revisar por faixas |
Exemplo hipotético com as três regras
Neste exemplo hipotético, considere uma empresa de serviços com contratos de R$ 6.000 por mês, margem de 40% depois dos custos de entrega (R$ 2.400 por mês por cliente) e receita de referência de R$ 2.000.000 no último ano completo.
Percentual do faturamento: se ela escolhesse, hipoteticamente, 5% da receita, o orçamento seria R$ 100.000 (0,05 x R$ 2.000.000). Esse número não diz quantos clientes novos o gasto deve gerar, e essa é a principal diferença em relação às outras regras.
Custo por contrato: a empresa decide aceitar recuperar o custo de cada cliente novo em três meses de margem, ou seja, R$ 7.200 (3 x R$ 2.400). Com esse teto, 12 novos clientes no ano permitiriam um orçamento de até R$ 86.400 (12 x R$ 7.200).
Meta de contratos: partindo de 12 clientes e de uma estimativa de custo por cliente de R$ 9.000 (também hipotética), o orçamento seria R$ 108.000 (12 x R$ 9.000). O custo de R$ 9.000 ultrapassa o teto de R$ 7.200 por cliente. Reduzir a meta alivia o gasto total, mas não corrige esse custo unitário. Para respeitar o teto, seria preciso encontrar uma forma testável de reduzir o custo real de aquisição; outra escolha seria aceitar um prazo de recuperação maior ou rever a margem. Alterar apenas a estimativa não resolve o problema.
Neste exemplo, o custo por cliente inclui marketing e vendas. Assim, R$ 86.400 e R$ 108.000 são tetos conjuntos de aquisição, e não verba disponível só para anúncios. Antes de definir a parcela de marketing, desconte os gastos comerciais previstos e confira se cada despesa foi contada uma única vez. O custo por cliente corresponde aos gastos de aquisição divididos pelos novos clientes do período, não por leads ou cliques; em ciclos longos, confira também as datas de entrada dos contatos para interpretar esse indicador.
Para o caixa, suponha, ainda de forma hipotética, que o orçamento conjunto de aquisição de R$ 86.400 seja gasto de modo uniforme: R$ 7.200 por mês ao longo de 12 meses. Se o ciclo de venda for de quatro meses, supondo que a empresa comece sem negociações anteriores e que não receba adiantamentos, os primeiros pagamentos desse novo grupo só entram depois de cerca de quatro meses de gasto, e a empresa precisa de caixa para cobrir esse intervalo. Assim, os três valores (R$ 100.000, R$ 86.400 e R$ 108.000) respondem a perguntas diferentes: o que cabe num percentual da receita passada, o que a margem aceita pagar por 12 clientes e o que a meta exigiria com aquele custo estimado.
Como escolher e testar a regra
- Calcule a margem de um contrato novo, incluindo custos de entrega e uma parcela coerente das despesas gerais.
- Defina quantos meses de margem você aceita usar para recuperar o custo de um cliente, de acordo com o seu caixa.
- Estime o ciclo de venda, do primeiro contato ao primeiro pagamento, para saber quando o gasto começa a retornar.
- Calcule o orçamento pelas três regras, usando a mesma janela e o mesmo conjunto de despesas. Separe a parcela de vendas antes de definir a verba de marketing.
- Se os resultados divergirem muito, identifique qual premissa mudou (margem, meta ou prazo) antes de escolher.
Quem já tem um plano de ações pode usar o texto sobre como aprovar um plano de marketing para ligar o orçamento às entregas. O limite por lead é outro cálculo, tratado em quanto pagar por lead, e faz mais sentido depois que o orçamento total estiver definido.
Para comparar as três opções na sua empresa, monte uma planilha com uma linha para cada regra e as colunas receita de referência, margem por contrato, custo aceitável por cliente, meta de contratos, orçamento resultante, meses até o primeiro retorno e premissas que ainda são estimativa. Preencha com os dados do último ano completo e anote qual das três respostas você conseguiria defender diante do sócio.
