Gestão de marketing
Quanto eu poderia pagar por um lead sem perder margem
O relatório diz que o lead está dentro da meta. Para saber se ele cabe na margem, a conta começa no que sobra de cada contrato e volta até o formulário.
O relatório do mês mostra o custo por lead dentro da meta, e mesmo assim fica a dúvida: essa meta cabe no que sobra de cada contrato? Quanto a empresa pode pagar por um lead sem perder margem? Para responder, eu começaria pelo valor que o negócio aceita gastar em mídia para conquistar uma venda e voltaria, pelas taxas de fechamento e de qualificação, até o custo de cada contato.
O resultado é uma referência para cobrar o time: quanto pode custar uma oportunidade e quanto pode custar um lead, dadas as chances de cada um virar contrato. Eu trataria esse número como um teto médio de planejamento, que só vale enquanto as premissas valerem. Ele não garante margem em cada venda.
Comece pelo que sobra do contrato
Eu começaria pedindo ao financeiro uma base por contrato. Para este método, usaria a margem de contribuição antes da mídia: a receita menos os custos variáveis da venda e da entrega, como impostos sobre a venda, comissão comercial e custo direto de implantação, quando existirem. Cada despesa precisa ter um lugar definido na conta, para não ser contada duas vezes nem esquecida.
Essa sobra ainda tem de pagar as despesas fixas e deixar lucro. Por isso a próxima decisão é quanto dela pode ir para anúncios. Eu definiria essa parcela junto com o financeiro, a partir dos custos do próprio negócio, e desconfiaria de qualquer percentual escolhido só porque parece uma boa meta de marketing.
Em contratos recorrentes, eu fixaria também o período considerado. Receita futura só entraria acompanhada dos custos correspondentes e de uma premissa explícita sobre permanência. E pediria ao financeiro para olhar quando o dinheiro entra, porque uma margem projetada pode justificar a conta sem deixar caixa para bancar o gasto agora.
Volte da venda até o contato
Antes da conta, separe o contato que só preencheu um formulário daquele que o comercial validou para negociar. Eu combinaria uma regra verificável para essa passagem: quais condições precisam estar presentes para alguém virar oportunidade? Marcar uma reunião só conta se esse for o critério combinado entre marketing e comercial.
Com essa regra definida, a conta reversa tem três passos:
- Limite de mídia por contrato = margem antes da mídia × parcela autorizada para anúncios.
- Teto por oportunidade = limite de mídia por contrato × taxa de oportunidade para contrato.
- Teto por lead = teto por oportunidade × taxa de lead para oportunidade.
As taxas repartem o limite da venda entre todos os contatos necessários para chegar até ela. Quanto menor a chance de uma oportunidade fechar, menos você pode pagar por ela. E quanto menor a parcela de leads que se qualifica, menor fica o teto por lead.
Um exemplo hipotético da conta completa
Agora um exemplo inteiramente hipotético, só para ver a conta andar. Um contrato deixa R$ 12 mil de margem antes da mídia, e a empresa autoriza destinar 25% disso aos anúncios, o que dá R$ 3 mil de mídia por contrato. Suponha que 20% dos leads virem oportunidades e que 25% das oportunidades fechem.
| Etapa | Cálculo do exemplo | Teto médio |
|---|---|---|
| Mídia por contrato | R$ 12.000 × 25% | R$ 3.000 |
| Custo por oportunidade | R$ 3.000 × 25% | R$ 750 |
| Custo por lead | R$ 750 × 20% | R$ 150 |
Dá para conferir no sentido contrário: 100 leads gerariam 20 oportunidades e cinco contratos. A R$ 150 por lead, seriam R$ 15 mil em mídia, ou R$ 3 mil por contrato. A conta fecha dentro das premissas escolhidas, mas não prevê o que o próximo grupo de contatos vai fazer.
O fechamento muda quanto você pode pagar
No mesmo exemplo, se o fechamento cair de 25% para 10% e o resto ficar igual, o teto por oportunidade desce para R$ 300 e o teto por lead para R$ 60. Se subir para 40%, os limites passam para R$ 1.200 por oportunidade e R$ 240 por lead.
Na prática, um lead que custava menos que os R$ 150 iniciais pode passar do limite só porque menos oportunidades estão fechando. Por isso eu pediria taxas de grupos de contatos que já tiveram tempo de concluir o ciclo comercial. Comparar leads que acabaram de chegar com contratos originados meses antes não sustenta essa decisão.
Com poucos contratos concluídos, eu manteria o teto como provisório e calcularia junto um cenário de fechamento mais baixo. A revisão acompanharia a chegada de novos desfechos, sem tratar uma venda isolada como tendência. E se as ofertas tiverem margens diferentes, faria uma conta para cada uma, para a média não esconder um limite que não fecha.
A plataforma recebe a meta, o negócio confere o limite
O teto também pode virar instrução para a plataforma. Na documentação do CPA desejado do Google Ads, o anunciante define o custo médio por conversão que deseja, e o sistema usa esse valor para definir lances conforme a probabilidade de o anúncio gerar uma conversão. A mesma página avisa que a estratégia só otimiza com base nas conversões incluídas. Então a pergunta para o time é qual ação está sendo contada: se for um lead, a referência é o teto por lead, e se for uma oportunidade validada, o teto por oportunidade.
O próprio Google diz que algumas conversões vão custar mais que a meta e outras menos, e que o custo real depende de fatores que ele não controla, como mudanças no site, nos anúncios ou na concorrência dos leilões. O CPA desejado é um alvo médio, sem garantia. Por isso eu acompanharia o limite econômico fora da plataforma, olhando o gasto e os desfechos comerciais, e não concluiria que a margem está protegida só porque o campo foi preenchido.
Já o ROAS desejado trabalha com valor de conversão, que o Google exemplifica como receita. Aí eu cobraria clareza sobre que valor está sendo informado, porque receita e margem respondem a perguntas diferentes, e a meta na plataforma precisa conversar com a decisão econômica.
Leve uma ficha para a próxima reunião
Para a próxima conversa com financeiro, comercial e marketing, eu levaria uma ficha curta, com estes campos preenchidos:
- Margem de contribuição por contrato, antes da mídia, validada pelo financeiro.
- Parcela dessa margem autorizada para anúncios e o caixa disponível para bancá-la.
- Critério que transforma um lead em oportunidade.
- Taxa de lead para oportunidade e de oportunidade para contrato, com o período dos dados.
- Teto por oportunidade e teto por lead, indicando qual deles foi informado à plataforma.
- Data da próxima revisão.
Essa ficha define quanto a empresa aceita gastar antes de investir. Para medir quanto custou de fato depois, a próxima leitura é como calcular CAC em SaaS.
