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Relatório de SEO: o que cobrar todo mês do Google Search Console
Antes de renovar um contrato de SEO, vale definir o que o relatório mensal precisa mostrar. Este modelo separa o que o Search Console informa do que só o seu comercial sabe.
O relatório mensal de SEO pode caber em uma página e ter duas partes. A primeira traz o que o Google Search Console mede sobre a presença do site na busca, e o fornecedor consegue extraí-la da ferramenta. A segunda é um campo preenchido pela sua empresa, com os contatos e contratos que vieram da busca orgânica. Ela só existe se alguém do seu lado registrar essas informações, porque o Search Console trabalha com dados de busca e não mede vendas.
O que o Search Console de fato mostra
Segundo a Ajuda do Search Console, o Relatório de Performance traz cliques (vezes em que um usuário clicou no site nos resultados da Pesquisa Google), impressões (vezes em que o site apareceu nos resultados), taxa de cliques, ou CTR (cliques divididos por impressões), e posição média. Os dados podem ser agrupados por consultas, páginas, países e dispositivos, entre outras dimensões. A visualização padrão cobre os últimos três meses, e é possível escolher outros períodos. Num relatório mensal, o período precisa então ser ajustado de propósito, para que o mês analisado não se misture com os anteriores.
A mesma documentação explica que uma consulta pode aparecer na lista sem que o site apareça quando você pesquisa pelo mesmo termo, porque os resultados variam conforme a hora, o lugar, o dispositivo e o histórico recente de quem busca. Não ver o site ao testar uma consulta, portanto, não contradiz o relatório. Como a posição média também resume resultados que mudam de pessoa para pessoa, este artigo sugere tratá-la como uma referência agregada, e não como o lugar exato em que o site aparece.
Modelo de relatório de uma página
Para organizar o relatório, propomos estes seis blocos. Cada um separa o dado que o fornecedor precisa apresentar das conclusões que ainda dependem de investigação.
| Bloco | O que apresentar | O que o dado não permite afirmar |
|---|---|---|
| Consultas principais | As consultas com mais cliques e impressões no mês, comparadas ao mês anterior | Mostram os termos digitados, e não indicam se quem digitou queria comprar |
| Páginas principais | As páginas com mais cliques e a CTR de cada uma | Muitos cliques em uma página não significam que ela gere contratos |
| Cliques, impressões e CTR | Totais do mês e variação, com períodos equivalentes nos dois lados da comparação | A variação, sozinha, não revela a causa, pois sazonalidade e mudanças no site também alteram os números |
| Indexação | Páginas indexadas e não indexadas, com o motivo informado para as não indexadas | Nem toda página não indexada é um problema, já que páginas duplicadas ou bloqueadas de propósito são esperadas |
| Sitemap | Status do último envio e número de páginas encontradas | Uma página encontrada no sitemap pode não ter sido indexada, pois a documentação não dá essa garantia |
| Campo manual | Contatos, propostas e contratos que o comercial atribui à busca orgânica no mês | Sem critério definido de antemão, o número não permite conclusão alguma |
Indexação e sitemap: o que cobrar sem exagero
O relatório de indexação de páginas mostra quantos endereços do site o Google rastreou e indexou, além dos motivos para os demais. A documentação ressalta que não se deve esperar cobertura de 100% e que o status "não indexado" não é necessariamente ruim. Ela também trata como ponto a investigar uma queda no total de páginas indexadas sem aumento correspondente de erros.
Com base nisso, a recomendação é pedir ao fornecedor a lista das páginas importantes (as que vendem ou explicam seus serviços) com o status de cada uma, em vez de um total isolado. Se o total cair sem erros correspondentes, vale pedir a explicação por escrito.
Sobre o sitemap, o relatório mostra o status do último envio e quantas páginas foram encontradas. A Ajuda também informa que o relatório exibe apenas sitemaps enviados por ele ou pela API, então a ausência de um sitemap na lista não prova que ele não exista. Para entender melhor a decisão por trás desse arquivo, vale ler o artigo sobre a decisão do sitemap.
O campo que o Search Console não preenche
Cliques são acessos ao site a partir dos resultados de busca, e não contatos, propostas ou contratos. Para ligar uma coisa à outra, o comercial precisa registrar, a cada novo contato, como ele chegou (por pergunta no formulário, na primeira conversa ou no CRM). No relatório, esse campo traz três números do mês: contatos atribuídos à busca orgânica, propostas e contratos fechados. Se o ciclo de venda da empresa for longo, o contrato fechado em um mês pode vir de um contato de meses anteriores, e por isso vale registrar também a data do primeiro contato.
Um exemplo hipotético: uma consultoria vê, em um mês, muitos cliques em uma página de artigo e nenhum contato vindo dela, enquanto uma página de serviço com poucos cliques gera dois pedidos de proposta. Isso não prova que o artigo é inútil nem que a página de serviço causou os pedidos, mas indica onde investigar. Para a discussão mais ampla sobre o que exigir de um fornecedor, há o texto sobre como cobrar resultado de uma agência.
O que combinar com o fornecedor
Leve o modelo ao fornecedor e combine três pontos: quem tem acesso ao Search Console da propriedade (o ideal é que a empresa seja titular), qual o critério para registrar um contato como vindo da busca e quais páginas contam como importantes para o acompanhamento de indexação. Com esses acordos, o próximo relatório deixa mais claro o que é medição do Google, o que é registro seu e o que ainda é hipótese.
