Dados e vendas
Taxa de conversão por etapa: onde as vendas se perdem?
Antes de mexer em anúncio, discurso ou equipe, vale ver em que passagem do processo comercial os contatos deixam de avançar. Uma tabela por mês de entrada ajuda a escolher onde investigar primeiro.
Para decidir qual etapa investigar primeiro, compare a passagem de uma fase para a seguinte (de lead para reunião, de reunião para proposta, de proposta para fechamento), sempre dentro do grupo de contatos que entrou no mesmo mês. A passagem mais baixa não revela a causa da perda, mas indica onde vale olhar com mais cuidado antes de investir em qualquer mudança.
Por que olhar a passagem entre etapas, e não só o fechamento
A Salesforce define pipeline de vendas como uma representação visual de onde cada prospect está no processo, usada para identificar próximos passos e obstáculos. A PostHog, na documentação de funis de produto, explica que a conversão pode ser exibida em relação à primeira etapa ou em relação à etapa anterior. Essa segunda fonte trata de produto digital, e não de venda B2B, então serve aqui apenas como analogia de leitura.
A analogia ajuda em um ponto: a taxa geral de fechamento resume o processo inteiro, mas não mostra em que fase as oportunidades param, enquanto a taxa sobre a etapa anterior deixa visível onde a passagem é menor. A seguir, vamos aplicar essa leitura a uma tabela de contatos por mês de entrada.
A tabela de coorte por mês de entrada
Coorte, aqui, é o grupo de leads que entrou no processo em um mesmo mês. Acompanhe esse grupo até o fim, em vez de misturar tudo o que aconteceu no mês corrente. Assim, uma proposta enviada em março por um lead que entrou em janeiro continua contada em janeiro. Os números abaixo são hipotéticos e servem só para mostrar o cálculo. Os percentuais foram arredondados para o inteiro mais próximo.
| Mês de entrada | Leads | Reuniões | Propostas | Fechamentos | Lead → reunião | Reunião → proposta | Proposta → fechamento | Observação |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Janeiro (hipotético) | 80 | 24 | 12 | 4 | 30% | 50% | 33% | Ciclo encerrado |
| Fevereiro (hipotético) | 90 | 27 | 11 | 3 | 30% | 41% | 27% | Ciclo encerrado |
| Março (hipotético) | 70 | 20 | 10 | 1 | 29% | 50% | 10% | Ciclo aberto: não comparar |
| Abril (hipotético) | 12 | 3 | 1 | 0 | 25% | 33% | 0% | Amostra pequena: não concluir |
Cada percentual é a etapa dividida pela anterior, na mesma linha. Em janeiro, 24 reuniões divididas por 80 leads dão 30%. Em fevereiro, 11 propostas divididas por 27 reuniões dão cerca de 41%, e 3 fechamentos divididos por 11 propostas dão cerca de 27%. Olhando só as coortes encerradas, as duas não apontam a mesma etapa. Em fevereiro, a passagem mais baixa é proposta para fechamento (27%). Em janeiro, lead para reunião (30%) fica abaixo de proposta para fechamento (33%), embora a diferença seja pequena. Nesse caso hipotético, as duas passagens merecem atenção, e duas coortes não bastam para confirmar um padrão. Março fica fora da comparação porque ainda tem negociações em andamento, e abril porque tem poucos casos.
Há ainda um cuidado na leitura: cada passagem tem um nível habitual próprio na empresa. É comum que a passagem entre lead e reunião seja bem diferente da passagem entre proposta e fechamento, de modo que o menor valor absoluto nem sempre é o mais fora do normal. Compare cada passagem com o que ela costuma ser no seu histórico e observe a variação entre coortes, em vez de olhar só qual percentual é o menor.
Cuidados com amostra pequena e ciclo aberto
- Defina o ciclo típico com base nos seus próprios fechamentos (por exemplo, o tempo entre a entrada e a assinatura) e compare apenas coortes que já tiveram esse tempo para amadurecer.
- Marque coortes com poucos contatos. Com 12 leads, uma única reunião a mais muda o percentual de 25% para 33%, o que não diz nada sobre tendência.
- Se houver tickets ou prazos de venda muito diferentes, separe as coortes por tipo de serviço ou plano, porque misturar ciclos curtos e longos distorce a leitura.
- Use a mesma definição de cada etapa em todos os meses e, se o critério de proposta mudou, anote a data da mudança.
Se a origem dos leads também importa para a sua decisão, a separação por canal é outro exercício, tratado em origem das vendas no CRM. Aqui a comparação vale para qualquer origem.
Como escolher a etapa para investigar primeiro
Escolha a passagem que se mostra baixa, em relação ao seu próprio histórico, de forma recorrente nas coortes já encerradas e que tenha volume suficiente para ser levada a sério. Se as coortes apontarem etapas diferentes, como no exemplo hipotético, comece pela que tiver mais casos envolvidos ou por aquela cuja investigação seja mais viável, e revise quando houver mais coortes maduras. Depois, formule uma pergunta de investigação em vez de uma solução. Se a passagem de reunião para proposta for a menor, por exemplo, a pergunta pode ser: que critério de qualificação antes da reunião não está filtrando? Ou então: o que se promete na reunião que a proposta não sustenta? Ouvir gravações, revisar anotações do CRM e conversar com quem vende pode esclarecer o que o número isolado não mostra.
Para localizar a passagem que merece investigação, monte a tabela com os últimos seis meses de entrada, marque as coortes pequenas ou abertas e escreva ao lado da passagem mais baixa uma pergunta que você consiga responder com dados e conversas internas.
