Google Ads
Qual número de conversão colocar no Google Ads sem e-commerce
Quem vende serviço ou software precisa decidir o que o número enviado ao Google Ads representa: receita ou contribuição, em qual etapa e com que revisão. Essa escolha orienta o que os lances passam a priorizar.
A resposta curta: coloque o valor esperado, por conversão, da etapa que você escolheu para otimizar, em reais e com a mesma unidade em todas as conversões. Esse valor se calcula multiplicando a taxa histórica com que aquela etapa vira cliente pelo valor de um cliente, que pode ser receita ou contribuição. Esse valor é uma estimativa revisável: registre as premissas e atualize a conta quando houver dados suficientes.
Este texto trata do significado do número enviado aos lances. A pergunta sobre quanto vale a pena pagar por um lead, que define o limite econômico, está em quanto pagar por lead.
O que o Google Ads faz com o número
Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, os lances com base no valor buscam maximizar o valor total das conversões, e o anunciante informa o que quer maximizar, como receita, margem ou pontuação de lead. A mesma documentação recomenda escolher uma única etapa do funil, com tempo curto até a conversão, e evitar conversões sem valor nesse tipo de lance.
O restante é aplicação. O sistema não verifica por você se R$ 300 representa receita, contribuição ou outra unidade definida pela empresa. Se a unidade mudar de uma conversão para outra, os lances passam a priorizar uma mistura que ninguém consegue explicar depois.
Receita esperada ou contribuição esperada
São dois números legítimos, mas respondem a perguntas diferentes. A receita esperada é útil quando as margens são parecidas entre os serviços ou planos. A contribuição esperada (receita menos custos variáveis de entregar e vender) é mais adequada quando um contrato grande pode consumir muito mais horas de equipe do que um pequeno.
A escolha precisa ser única por conta, ou ao menos por campanha. Misturar as duas unidades distorce a comparação entre conversões.
Uma fórmula proposta, com exemplo hipotético
Esta é uma proposta própria, não um método da plataforma: valor da etapa = taxa histórica da etapa até cliente × valor do cliente na unidade escolhida. A taxa deve vir de uma coorte madura, ou seja, de leads criados em um período suficientemente antigo para que o ciclo de venda já tenha se encerrado. Usar leads recentes pode subestimar a taxa, porque parte deles ainda pode estar em negociação.
Exemplo hipotético, só para mostrar a conta: uma empresa fictícia de software de gestão pega os leads criados em um trimestre inteiro, já fechados há tempo. Desses 80 leads qualificados pelo comercial, 12 viraram clientes, taxa de 15%. Com contribuição esperada de R$ 6.000 por cliente no primeiro ano, o valor do lead qualificado é 0,15 × 6.000 = R$ 900.
Atenção a um erro frequente: não se soma o valor do lead e o valor da venda como se fossem receitas independentes. O lead qualificado já carrega a probabilidade de venda. Se a venda também for enviada depois com seu valor cheio, o mesmo dinheiro é contado duas vezes.
| Decisão | Pergunta de controle | Cuidado |
|---|---|---|
| Etapa | É a única etapa enviada com valor para os lances? | O Google recomenda uma etapa com ciclo curto |
| Unidade | Receita ou contribuição, em todas as conversões? | Não misturar |
| Taxa | Vem de leads antigos, com ciclo encerrado? | Taxa recente tende a subestimar |
| Grupo | A taxa é do mesmo tipo de lead que a conversão representa? | Não aplicar taxa de um serviço a outro |
| Revisão | Quando o valor será recalculado? | Observação de comportamento não prova causa |
Um número não torna Target ROAS apropriado
Ter valores coerentes não basta para escolher lances de ROAS desejado. Confira os requisitos e as orientações de transição aplicáveis ao tipo de campanha na documentação atual do Google. O responsável pela conta deve registrar qual orientação está seguindo, a data da mudança e quando haverá dados suficientes para avaliar a estratégia.
Se o volume for baixo, ou se os valores forem pouco diferentes entre si, talvez o mais prudente seja continuar com meta de custo por conversão e usar o valor apenas como leitura gerencial. Isso é uma decisão sua, a partir dos dados da conta.
Rotina de revisão
- Defina a etapa e a unidade por escrito.
- Calcule a taxa com uma coorte madura e registre as datas usadas.
- Envie o valor de forma consistente e anote a data da mudança.
- Defina uma data de revisão das premissas considerando o ciclo de venda e a maturidade da coorte. Para avaliar os lances, siga separadamente os prazos e requisitos documentados pelo Google para a estratégia usada.
- Ajuste o valor apenas quando a taxa ou o valor do cliente mudar de forma documentada.
Como exercício para esta semana, pegue uma única etapa do seu funil e escreva a conta completa: grupo de leads, período, taxa até cliente, valor do cliente e unidade. Se algum item não puder ser preenchido com dados da sua operação, esse é o ponto a resolver antes de enviar qualquer número aos lances.
