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Demand Gen do Google em B2B de serviços: antes ou depois do Search?
Antes de colocar verba em campanhas visuais de descoberta, vale checar se o Search já oferece uma referência própria e se o contrato fechado é medido. Este texto traz um quadro para decidir entre incluir ou adiar.
Em serviços B2B com ciclo de venda longo, recomendamos testar Demand Gen depois de ter uma referência estável do Search. Essa ordem é uma escolha de planejamento, não uma exigência do Google. O raciocínio é que o Search costuma alcançar quem já procura uma solução, enquanto o Demand Gen usa formatos visuais que podem despertar interesse em quem talvez ainda não esteja procurando. Sem uma referência do que acontece com quem já procura, fica difícil interpretar o que acontece com quem apenas foi impactado.
O que o Google anunciou e o que isso não decide por você
Em 27 de agosto de 2026, o Google publicou em seu blog o Demand Gen Drop de agosto. A empresa afirma que centenas de melhorias lançadas na segunda metade de 2025 geram, em média, 30% de aumento em conversões ou valor de conversão para anunciantes. O texto também menciona testes de conversas com marcas em aplicativos de mensagens a partir de anúncios no YouTube e a disponibilidade geral do Multimodal Video Creation no Asset Studio, que permite criar peças horizontais e verticais em um só fluxo.
Esse número é uma média informada pelo próprio Google, e o trecho consultado não o detalha por setor. Por isso, ele não serve como expectativa para serviços B2B. O trecho também não trata de disponibilidade no Brasil, então vale conferir na sua conta o que está liberado. O que o anúncio sustenta é que o Google segue investindo no formato, o que ainda não diz se ele faz sentido para o seu caso.
Quadro de pré-requisitos antes de abrir o teste
Use o quadro para conferir se a empresa está pronta para o teste. São critérios que propomos para planejar a verba, a medição e os criativos; eles não preveem o resultado da campanha.
| Pré-requisito | Verde: pode testar | Amarelo: teste com cautela | Vermelho: adie |
|---|---|---|---|
| Search estável | Campanhas de busca com intenção clara, rodando por tempo suficiente para você conhecer o custo por oportunidade e como ele varia entre períodos | Search rodando, mas com mudanças frequentes de estrutura ou verba | Search recém-criado ou instável, sem referência própria |
| Conversão de contrato medida | Você consegue ligar a origem ao contrato fechado, ao menos por lote de oportunidades | Mede só até a reunião ou a proposta | Mede apenas formulário ou clique |
| Criativos prontos | Há peças em vídeo ou imagem com mensagem clara sobre o problema que você resolve | Há material, mas genérico ou apenas institucional | Não há produção disponível nem quem a conduza |
Com vermelho em medição, o teste tende a gerar discussão em vez de decisão, porque ninguém conseguirá dizer se quem veio do formato virou cliente. Amarelo em criativos costuma se resolver com um roteiro simples antes de gastar mídia. Já o Search, quando ainda não está estável, merece atenção primeiro. Se você quiser entender melhor a diferença entre capturar uma demanda existente e gerar interesse novo, o texto sobre Google Ads ou Meta Ads em B2B detalha essa separação entre plataformas.
Ordem de teste e sinal de parada definido antes
- Registre a linha de base do Search: custo por oportunidade qualificada e, quando houver dados, custo por contrato, em janelas iguais (por exemplo, trimestre contra trimestre).
- Defina uma verba de teste que a empresa aceite perder sem comprometer o Search, com público e oferta delimitados.
- Escreva o sinal de parada antes de começar: a janela do teste, o que contará como sinal positivo (oportunidades qualificadas, e não cliques) e o que encerra o teste.
- Ao final, compare as oportunidades do teste com a linha de base na mesma unidade. Para o custo de aquisição de cliente (CAC), divida o custo do período pelos novos clientes originados desse mesmo grupo e dessa mesma janela.
Um exemplo hipotético: uma consultoria fictícia define oito semanas de teste e decide pausar o formato se nenhuma oportunidade qualificada vier dele nesse prazo. Como o ciclo de venda dela leva meses, ela também combina acompanhar aquelas oportunidades até o desfecho antes de avaliar contratos. Com isso, uma pausa antecipada não precisa ser lida como fracasso do formato, e a demora natural da venda não deve ser lida como sucesso.
Se as buscas pela marca aumentarem depois da campanha, investigue o contexto antes de atribuir o aumento ao formato. Para campanhas automatizadas com lógica parecida, veja também Performance Max em venda consultiva.
O que resolver antes de liberar verba
Pegue o quadro e pinte cada linha com a situação atual da sua empresa. Se houver vermelho, o próximo investimento pode estar em construir essa base antes de abrir um formato novo. Se estiver tudo verde ou amarelo, escreva em uma frase o sinal de parada e a janela do teste antes de liberar qualquer verba.
