Dobrar a verba de mídia dobra os leads?

A agência chega com a proposta de dobrar a verba de anúncios, e na planilha os leads dobram junto. Dá para confiar nessa conta antes de assinar? Depende de onde ela saiu. Se a projeção só multiplicou o resultado de hoje por dois, está assumindo que cada lead novo vai custar o mesmo que os atuais, e essa suposição precisa estar escrita na proposta para você poder discutir.

Quem decide não precisa abrir a conta de anúncios para fazer essa leitura. Precisa saber quanto dinheiro vai ser posto à prova de cada vez e o que, no comercial, vai justificar liberar o resto. As perguntas abaixo servem para isso.

Cinco perguntas para fazer à projeção

Eu pediria que as respostas viessem por escrito, junto com a proposta. Assim a reunião de aprovação discute as condições do investimento, sem virar aula sobre a operação da conta.

• De onde vem a projeção? Simulação da plataforma, histórico da conta ou uma conta simples com o custo atual por lead?
• De que período são os dados, e para qual período vale a previsão? Teve promoção, mudança de oferta ou campanha nova no meio do caminho?
• Existe busca suficiente para a verba extra? Quais termos e regiões sustentam a estimativa?
• O comercial dá conta do volume extra? Quem atende os contatos novos e em quanto tempo?
• Qual etapa do CRM vai ser cobrada? Reunião realizada, oportunidade qualificada ou outra que faça sentido no seu processo de venda.

As duas primeiras pesam mais quando a projeção sai do Planejador de performance do Google Ads. Segundo a documentação, as previsões dele são atualizadas todo dia com base nos últimos 7 a 10 dias, com ajuste de sazonalidade, e o Google recomenda planejar semana a semana enquanto o mercado estiver mudando. Uma projeção montada há algumas semanas pode já não refletir o momento. E se a proposta mexe em campanhas, região ou oferta junto com a verba, o número previsto mistura tudo isso, então eu pediria cada mudança listada à parte.

A mesma página explica que as conversões previstas seguem a coluna “Conversões” da conta ou a meta escolhida no plano, dentro da janela de conversão. Por isso vale saber qual ação está sendo contada. Se a previsão conta formulário enviado, ela não diz quantos desses viram conversa com vendedor, e numa venda de ciclo longo é justamente essa distância que o dono precisa enxergar.

A terceira pergunta vale para campanhas de pesquisa, onde verba e demanda andam juntas. O Planejador de palavras-chave usa dados históricos de pesquisa para estimar desempenho, levando em conta lance, orçamento e periodicidade. O próprio Google avisa que os volumes de pesquisa são aproximados e que uma previsão baixa pode vir da falta de buscas pelo termo. Se a proposta promete bem mais do que a busca histórica sugere, eu pediria a explicação de onde viriam os cliques extras. E se ela inclui outros canais, cada um precisa da própria base.

As duas últimas perguntas são as que mais protegem o caixa, porque lead que ninguém atende vira custo sem chance de venda. Eu combinaria antes de liberar qualquer valor quem atende o volume novo e qual etapa do CRM vai ser cobrada. Numa venda consultiva, reunião realizada costuma fazer sentido. Em outro negócio, pode ser oportunidade com necessidade e condição de compra confirmadas.

Quanto custariam os leads adicionais?

Um exemplo inteiramente hipotético: um negócio investe R$ 10 mil e recebe 100 leads num período. A equipe projeta que, com R$ 20 mil no mesmo intervalo, viriam 160 leads. A verba dobra e o volume sobe 60%.

Olhando só a média, o custo por lead passa de R$ 100 para R$ 125. Só que essa média mistura os 100 leads que já vinham com os 60 novos. Os R$ 10 mil a mais comprariam 60 leads extras, cerca de R$ 167 por lead adicional. É esse número que eu levaria para a reunião, sabendo que ele só isola o efeito da verba se o resto da conta não mudou junto.

Nada aqui é regra. Em outro cenário, o lead adicional poderia sair mais barato que a média. O exemplo serve para trocar a pergunta: em vez de olhar se o custo por lead subiu, a conversa passa a ser quantos desses 60 chegam à etapa combinada no CRM e quanto o negócio aceita pagar por cada um que chega.

Como liberar o aumento em degraus

Em vez de aprovar o dobro de uma vez, eu dividiria o aumento em degraus, cada um com teto de gasto e data de conferência. O tamanho do degrau sairia de duas contas que o dono já sabe fazer: quanto dinheiro aceita colocar à prova e quantos contatos novos o comercial consegue atender sem deixar gente esperando. Antes do primeiro degrau, registraria a base de comparação e a etapa do CRM que vai ser cobrada.

• Libere o primeiro degrau com responsável, teto de gasto e data de conferência definidos.
• Na conferência, compare gasto, leads, custo por lead e quantos contatos avançaram até a etapa combinada. Separe os que ainda aguardam resposta.
• Suba o próximo degrau se os critérios combinados foram atendidos. Mantenha a verba se ainda não deu tempo de avaliar os contatos. Recue se o custo passou do teto ou se o comercial não deu conta do volume.
• Antes de cada novo degrau, peça a previsão atualizada e anote por que decidiu subir.

Como o Google recomenda planejamento semanal quando o mercado muda, eu faria uma olhada curta por semana, mesmo que a decisão de subir o degrau leve mais tempo. Em venda longa, a conferência acontece antes de os contratos fecharem. Aí a etapa intermediária do CRM funciona como sinal provisório, e os contratos daqueles contatos continuam sendo acompanhados depois.

Na próxima proposta de aumento, eu pediria uma página só com fonte, período, premissas, etapa cobrada e critério de cada degrau, e usaria essa mesma página na conferência seguinte. Para ligar esse investimento ao custo de trazer um cliente, a próxima leitura é como calcular o CAC em SaaS.