Feira de negócios: como comparar o estande com outros canais

A resposta curta é esta: compare a feira com outros canais pelo custo completo e pelo que acontece com cada contato depois do evento, e não pelo número de crachás escaneados. Um crachá mostra que alguém passou pelo estande. Ele não diz se essa pessoa tem necessidade, orçamento ou poder de decisão. Por isso, a comparação só fica justa quando todos os canais são medidos até a mesma etapa, preferencialmente clientes novos.

O que entra no custo completo do estande

Muitas comparações param no valor da cota de participação. O custo real costuma incluir mais itens, e eles variam de empresa para empresa. Vale listar todos, inclusive os que não aparecem como despesa de marketing.

• Cota, montagem, material gráfico e brindes.
• Passagens, hospedagem, alimentação e transporte da equipe.
• Horas das pessoas que ficam no estande, que deixam de atender clientes ou vender em outro lugar.
• Horas do time comercial no follow-up depois do evento.
• Eventuais ferramentas ou licenças usadas só para captar e organizar contatos.

Outros canais também têm custo além da verba, como a produção de conteúdo em SEO ou a gestão de uma campanha paga. Se quiser aprofundar essa outra ponta, o texto sobre SEO ou mídia paga ajuda a organizar a conta.

Contato capturado não é lead qualificado

A Salesforce, em seus guias sobre pipeline de vendas, descreve a qualificação como a etapa em que se decide se o contato é de fato um lead, usando critérios como necessidade, orçamento, prazo e quem decide a compra. Essa lógica serve bem à feira, mas os critérios concretos são seus: defina-os antes do evento, e não depois de ver a pilha de contatos.

Uma sugestão própria é separar os contatos em três grupos no próprio CRM: visitou e conversou pouco, conversou e tem uma necessidade declarada, e pediu reunião ou proposta. Compare esse terceiro grupo com contatos de outros canais que também pediram reunião ou proposta. Se a métrica for reunião realizada, conte somente os que efetivamente chegaram a essa etapa em cada canal.

Conta hipotética para comparar duas alternativas

Os números abaixo são inventados, só para mostrar o encaixe das unidades. Imagine uma consultoria B2B que avalia uma feira e uma campanha paga, ambas observadas pelo mesmo período de acompanhamento de seis meses, contado a partir do início de cada ação.

Aqui o CAC de cada canal é o custo completo dividido pelos clientes novos do mesmo grupo e da mesma janela. Esse resultado não prova que a campanha é melhor: com tão poucos clientes, uma venda a mais mudaria a ordem. Também não mostra o que cada canal faria em outra edição. O valor do exercício está em obrigar a equipe a registrar a origem de cada oportunidade e a esperar o ciclo de venda terminar antes de concluir.

Como registrar a origem para a comparação funcionar

Para os canais digitais, o Google Analytics orienta usar parâmetros UTM padronizados nos links, com origem, mídia e campanha definidos de forma consistente, já que variações de maiúsculas e minúsculas viram valores diferentes nos relatórios. Para a feira, o equivalente é um campo de origem no CRM com o nome exato do evento e da edição, preenchido por quem atende no estande. Sem isso, os contatos se misturam com os demais.

Um exercício para a próxima decisão: antes de assinar a participação, escreva a definição de contato qualificado, o período de acompanhamento e o custo completo em uma página, e peça que o comercial confirme que consegue registrar a origem. Se algum desses três itens não puder ser preenchido, a comparação ainda não está pronta, e esse é um bom ponto para ajustar o processo antes de decidir o orçamento.