Aquisição de clientes
Co-marketing: como dividir trabalho e resultado sem misturar os leads
Uma ação conjunta só ajuda a decidir o próximo investimento se, depois dela, cada empresa souber de onde veio cada contato. Um acordo operacional curto, feito antes da publicação, resolve a maior parte dessa dúvida.
Em uma ação de co-marketing (um webinar, um material em conjunto, uma série de e-mails para as duas bases), a pergunta que o dono precisa responder é: depois que acabar, saberemos quais contatos vieram de qual esforço e quem fez o quê com eles? A resposta mais segura é um acordo operacional de uma página, escrito antes de qualquer publicação. Não é um contrato jurídico e não o substitui. É a combinação prática entre as duas equipes.
Vale uma distinção. A avaliação de um parceiro ou canal duradouro olha para uma relação contínua. Aqui o recorte é menor: uma produção e uma distribuição com começo, meio e fim, em que o ponto mais frágil costuma ser a passagem dos contatos de um lado para o outro.
O que o acordo da ação precisa dizer
A Salesforce, em seu guia sobre vendas por canais, recomenda alinhar expectativas, prazos e metas compartilhadas com parceiros. O guia trata de vendas por canal, que é um modelo diferente de uma ação pontual, então serve só como contexto. As responsabilidades abaixo são uma proposta de trabalho, sem validação contratual, e devem ser adaptadas ao seu caso.
| Item | O que combinar | Pergunta de conferência |
|---|---|---|
| Contribuição de cada empresa | Quem produz o conteúdo, quem divulga, quem paga o quê | Se uma parte atrasar, o que acontece com a data? |
| Página e origem | Qual página recebe o cadastro e qual identificação de campanha cada divulgação usa | Cada contato chega com a origem registrada? |
| Responsável pelas respostas | Quem contata, em quanto tempo e com qual mensagem | Um contato pode receber duas abordagens? |
| Métricas separadas | O que cada empresa mede na própria base | Os números de cada lado batem com o registro do outro? |
| Uso dos contatos | O que cada empresa pode fazer com os dados após a ação | O aviso ao cadastrado e a base legal de uso foram verificados com quem entende do assunto? |
O último item merece cuidado. Não se deve presumir que uma empresa possa entregar a lista à outra, nem que o consentimento de uma base valha para a parceira. Isso depende do que foi informado a quem se cadastrou, e a orientação jurídica cabe a um profissional.
Como a origem fica rastreável
O Google Analytics, em sua documentação de suporte, descreve parâmetros UTM nos endereços de destino para identificar as campanhas que levam tráfego. Origem, mídia e campanha devem ser sempre usadas, e os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas, de modo que "Parceiro" e "parceiro" viram linhas separadas. Segundo a mesma documentação, o Google Analytics classifica o tráfego em grupos de canais por regras, e a nomenclatura influencia essa classificação.
Na prática, proponha que cada empresa divulgue a ação com um endereço próprio, com a mesma campanha e origens diferentes. Se as duas divulgações usarem a mesma origem, essa dimensão não permitirá distingui-las. Outros parâmetros ou registros podem ajudar, mas precisam ter sido definidos e preservados. Um exemplo de nomenclatura: campanha igual para os dois lados, e a origem indicando quem divulgou. Registre essa convenção no acordo e use letras minúsculas.
Há um limite: a marcação mostra de onde veio a visita, e não prova que aquela divulgação causou o contato nem a venda. Ela serve para separar, e não para atribuir mérito. Para guardar a origem no cadastro de clientes, o texto sobre origem das vendas no CRM detalha o raciocínio.
Conferir a passagem dos contatos
Faça uma conferência simples ao fim da primeira semana e outra ao encerrar. Peça a cada lado a contagem de cadastros, de contatos respondidos e de oportunidades abertas, cada uma com unidade e janela explícitas. Se uma empresa contar cliques e a outra contar cadastros, a comparação não tem sentido. Se houver diferença, investigue o registro, as duplicidades e os formulários antes de tirar qualquer conclusão sobre a ação.
Um exemplo hipotético: duas empresas fazem um webinar, e a sua registra 80 cadastros pela página combinada, enquanto o parceiro diz ter enviado 100. A divergência não indica quem errou. Pode haver cadastros diretos no site do parceiro, pessoas que se inscreveram duas vezes ou uma origem sem marcação. O acordo existe para que essa lista de hipóteses seja verificável.
Quando a ação envolve indicações entre as empresas, o processo de vendas por indicação ajuda a decidir quem acompanha cada contato.
Uma decisão para esta semana
Antes da próxima ação conjunta, escreva as cinco linhas da tabela e envie ao parceiro para ajuste. Se alguma linha não puder ser respondida, como a página, a origem ou o responsável, adie a publicação até que possa.
