Dados e decisões
Sessões no GA4: qual número usar para cada decisão de campanha
Antes de comparar campanhas ou ajustar verba, vale definir se a pergunta é sobre cliques, visitas ou pessoas. Cada unidade pede um denominador próprio, e a escolha muda a leitura.
Para avaliar campanhas, escolha primeiro a pergunta. Cliques ajudam a ler a interação com anúncios; sessões descrevem visitas; usuários são identificações usadas pelo Analytics para organizar o uso. Essas contagens não são equivalentes, e usuários não devem ser tratados como uma contagem exata de pessoas físicas. Uma diferença entre relatórios, sozinha, não demonstra erro.
O que cada unidade conta
Segundo a Ajuda do Google Analytics, uma sessão é um período em que um usuário interage com o site ou o app. Ela começa quando alguém abre o app ou vê uma página sem que haja sessão ativa, e, por padrão, termina após 30 minutos de inatividade. O Google também informa que as métricas de sessão e de usuário são calculadas por estimativa.
Uma sessão e um usuário não são a mesma unidade: um usuário pode iniciar mais de uma sessão. Para analisar a campanha, confira o nome da métrica e seu denominador antes de combinar relatórios. A palavra “visitas”, usada informalmente, não explica qual dessas contagens está sendo apresentada.
Qual número para qual decisão
A tabela abaixo é uma proposta de trabalho, não uma regra do Google. Ela vale para análise de aquisição e não substitui o sistema onde o negócio é registrado, tema que tratamos em GA4 e CRM com números diferentes.
| Decisão | Cálculo ou unidade | Base da leitura | Limite |
|---|---|---|---|
| Custo por clique | Investimento dividido por cliques | Cliques da campanha no mesmo período | Não diz o que aconteceu depois |
| Taxa de ação por visita | Sessões com evento-chave divididas por sessões | Sessões do mesmo grupo e período | Evento-chave não equivale a cliente |
| Uso por usuário | Usuários identificados pelo Analytics | Mesmo período e critério de identificação | Não é contagem exata de pessoas físicas |
| Custo de mídia por cliente | Verba atribuída ao grupo dividida por clientes desse grupo | Coorte acompanhada até o prazo definido | Não inclui automaticamente todo o CAC |
Um exemplo hipotético de denominador
Imagine, de forma hipotética, uma empresa de serviços que, em um mês, investiu R$ 6.000 em uma campanha e teve 1.000 sessões originadas dela, das quais 50 tiveram um evento-chave de envio de formulário. A taxa de evento-chave por sessão seria 50 / 1.000, ou 5%. Isso descreve o comportamento na visita, mas não prova que esses envios sejam contatos qualificados.
Se 4 desses contatos virassem clientes no período acompanhado, o custo de mídia por cliente seria R$ 6.000 dividido por 4, ou R$ 1.500. Isso ainda não é o CAC completo, porque outros custos de aquisição ficaram de fora. Se o acompanhamento durar 90 dias, mantenha os clientes e custos atribuíveis ao mesmo grupo; não inclua toda a verba de outras campanhas nesses 90 dias apenas para igualar o calendário.
Cuidados antes de comparar
- Confira se o relatório usa sessão ou usuário como base, pois a Ajuda do Google separa o relatório de aquisição de tráfego (novos e recorrentes) do de aquisição de usuários (apenas novos).
- Veja se as dimensões de origem refletem o que você quer saber: no relatório de aquisição de tráfego, elas descrevem a sessão mais recente do usuário.
- Lembre que a atribuição de sessões segue o último clique não direto, o que pode diferir do modelo usado na plataforma de anúncios. O tema aparece em modelo de atribuição no Google Ads.
- Evite comparar números de relatórios e de exportações brutas sem considerar que pequenas diferenças de estimativa são previstas pelo Google.
Exercício para a próxima reunião
Escolha uma decisão de verba que você precisa tomar neste trimestre e escreva, em uma linha, a pergunta, a unidade e o denominador. Por exemplo: “Quanto custou cada cliente novo vindo da campanha X em abril?” pede custo e clientes novos, não sessões. Se a linha não fechar com os dados que você tem, o próximo passo é definir de onde virá o número que falta, antes de mover o orçamento.
