Mensuração
Venda que demora: o que a janela de conversão deixa de fora
Quando a venda leva semanas, o relatório de anúncios pode estar contando só o que fechou dentro do prazo. Comparar a janela de conversão com o tempo de venda no seu CRM mostra o que ficou de fora.
Se um cliente chegou por anúncio e a venda aparece no CRM, mas não no relatório de mídia, confira o prazo usado na medição. Quando a negociação leva semanas, o fechamento pode acontecer depois da janela de conversão. Nesse caso, o negócio vendeu, mas aquela interação com o anúncio já ficou fora da contagem.
O tempo pode explicar a diferença de três maneiras: uma venda fora da janela, uma negociação ainda aberta ou um fechamento contado em outro mês. Vamos separar essas situações antes de cobrar uma conclusão. Falhas de envio de dados e outros problemas de medição também podem causar divergências; prazo não explica tudo.
O prazo começa a contar no anúncio
A janela de conversão do Google Ads é o prazo após uma interação com o anúncio em que a conversão pode ser registrada. O Google informa 30 dias como padrão para cliques, mas o prazo depende da configuração e do tipo de interação. Peça ao time a janela ativa para a ação que mede a venda.
Depois vem a pergunta sobre o que está sendo contado. Se a conversão configurada é o envio de formulário, o relatório mede o formulário. O contrato assinado semanas depois é outra etapa, e o tempo até o formulário não diz quanto tempo levou para vender, mesmo que os dois números apareçam na mesma apresentação.
Conforme a origem da conversão, a janela pode ser ajustada entre 1 e 90 dias. Uma venda que acontece depois do limite não será atribuída àquela interação. Por isso, comparar o prazo configurado com o ciclo comercial ajuda a entender os limites do relatório.
Alterar a janela não recupera retroativamente as conversões que já ficaram de fora. O ajuste muda a medição das conversões posteriores; não representa venda nova nem encurta a negociação.
Compare o ciclo do CRM sem trocar o ponto de partida
Como eu faria: pediria ao time uma lista de oportunidades que já tiveram tempo de fechar, com a data de entrada no CRM e a data da venda. Ao lado, a ação contada no Google Ads e a janela dela. Assim a reunião começa pelo que cada relatório mede, e não por quem está certo.
O cuidado aqui é que o contato pode entrar no CRM dias depois do clique. O intervalo entre entrada e contrato mostra o ciclo comercial, mas a janela começa a contar antes, no anúncio. Sem a data da interação, eu trataria o ciclo do CRM como aproximação e deixaria isso escrito no próprio relatório.
| O que conferir | Pergunta para o time |
|---|---|
| Evento contado | Conversão aqui significa contato, compra ou outra etapa? |
| Prazo observado | Quanto tempo separa a entrada no CRM da venda, por faixa e não só na média? |
| Janela aplicada | Qual prazo está ativo para essa ação e esse tipo de interação? |
| Ponto de partida | Temos a data da interação com o anúncio ou só a entrada no CRM? |
Peço os prazos por faixa porque a média esconde justamente as vendas mais demoradas, que são as que correm risco de ficar fora da janela. O Google sugere a mesma lógica: olhar em que intervalo as conversões acontecem e conferir se a janela cobre esse período.
Um exemplo hipotético com datas
Considere um caso inventado só para ilustrar. A ação acompanhada é a compra, com janela de clique de 30 dias. Uma pessoa clica no anúncio em 1º de setembro, entra no CRM em 3 de setembro e compra em 20 de outubro. Para isolar o efeito do prazo, suponha que ela não teve nenhuma outra interação com anúncios no caminho.
Entre o clique e a compra passaram 49 dias, mais que os 30 dias configurados. Por isso, a venda não entra na contagem daquele clique, embora exista no CRM. O ciclo medido a partir da entrada no CRM é de 47 dias. São intervalos diferentes, e os dois precisam aparecer identificados.
O resultado recente ainda pode mudar
Agora troque a data da compra para 20 de setembro. Se você olhasse o relatório em 10 de setembro, essa venda não estaria lá, e entraria depois, dentro da janela. Nesse caso o prazo daria conta. O que faltou foi tempo para a negociação terminar.
O Google explica que o tempo até a conversão pode levar dias ou semanas e que, por isso, o resultado atual pode parecer pior do que o anterior. Faz sentido: quem virou contato ontem teve menos tempo para comprar do que quem virou contato semanas atrás.
Eu compararia grupos com tempo parecido de acompanhamento e marcaria o período recente como provisório. A data da próxima revisão deve considerar o ciclo visto no CRM. Se a diferença persistir, confira as negociações ainda abertas e outras hipóteses; esperar um prazo fixo, sozinho, não encerra o diagnóstico.
Confira em qual mês a venda aparece
Sobra a diferença de calendário. Na página sobre discrepâncias de dados, o Google informa que o Ads registra a conversão na data da impressão do anúncio, enquanto outras ferramentas usam a data da conversão. Uma compra de outubro ligada a um anúncio visto em setembro pode cair em setembro num relatório e em outubro no outro. A mesma página indica que o Ads também pode mostrar as conversões pela data em que aconteceram, então eu perguntaria ao time qual das duas versões está na apresentação.
Na próxima revisão, peça que cada relatório informe o evento contado, a janela, o prazo observado no CRM e a data usada para atribuir a venda. Depois, compare uma venda conhecida entre os sistemas. Se a origem também estiver em dúvida, comece por como conferir a origem das vendas no CRM.
