Estratégia
Quem são seus concorrentes de verdade? Como mapear antes de se posicionar
Antes de comparar posicionamento, é preciso saber contra quem comparar. Uma planilha com três círculos ajuda o dono a decidir quais nomes entram na análise e quais ficam de fora da lista.
Seus concorrentes de verdade são as alternativas que o cliente considera quando decide resolver o problema, e essa lista nem sempre coincide com a das empresas que o dono acompanha. Para definir o posicionamento, vale partir da lista do cliente e usar a sua como ponto de comparação.
Por que a lista do dono costuma ser incompleta
É natural começar pelas empresas parecidas com a sua, porque são as que aparecem em eventos, em redes sociais e nas conversas de mercado. Só que o cliente nem sempre escolhe por categoria de mercado. O Christensen Institute apresenta Jobs to Be Done como uma lente sobre as circunstâncias que levam pessoas e organizações a decidir, e diz que elas "contratam" produtos ou serviços quando surge algo que querem resolver. Um dos exemplos do instituto é o de um restaurante de fast food em que os milkshakes eram contratados para tarefas diferentes ao longo do dia, e a concorrência acabava sendo bananas e bagels, e não outros milkshakes.
Se essa lente fizer sentido para o seu negócio, o concorrente pode ser qualquer coisa que dispute a mesma contratação, inclusive algo que não se parece com o que você vende. Os passos a seguir, porém, são um método proposto pela TheP Partners. Eles não vêm do instituto, cuja página não descreve um método de análise competitiva. Para aprofundar a lente, há um texto sobre Jobs to Be Done.
Os três círculos da planilha
A proposta é uma planilha com uma linha por alternativa e uma coluna indicando o círculo a que ela pertence. Acrescente também uma coluna com a fonte de cada nome e outra com a data em que ele entrou na lista, para facilitar a revisão.
| Círculo | O que entra | Exemplo hipotético (consultoria financeira para clínicas) |
|---|---|---|
| Concorrente direto | Empresa que oferece serviço equivalente ao mesmo tipo de cliente | Outra consultoria financeira especializada em saúde |
| Substituto | Solução diferente que resolve o mesmo problema | Um software de gestão com módulo financeiro |
| Alternativa interna | O cliente resolver por conta própria ou deixar o problema como está | A secretária controlar tudo em planilha, ou adiar a decisão |
A alternativa interna merece atenção porque costuma ser a mais esquecida. Como ela não tem site nem equipe comercial, dificilmente aparece em um levantamento de mercado. Por isso vale perguntar diretamente ao cliente se ele chegou a comparar a sua proposta com o que já fazia, sem presumir que isso acontece.
Onde coletar os nomes
Cada fonte enxerga uma parte do quadro, então vale cruzar mais de uma e registrar de onde veio cada nome. Nenhuma delas exige dados de busca ou propostas perdidas, que ajudam apenas se você já os tiver.
- Conversas com clientes atuais e recentes: pergunte o que eles consideravam fazer antes de contratar e o que fariam se você não existisse. Entrevistas têm limite, porque o que as pessoas dizem pode diferir do que fazem, então trate as respostas como pistas a confirmar.
- Buscas feitas por você mesmo: pesquise o problema do cliente, e não o nome da sua categoria, e anote quem aparece. Isso mostra alternativas, mas não mede tráfego nem preferência.
- Time comercial: registre quais nomes surgem em reuniões, inclusive quando a venda foi fechada.
- Propostas perdidas, se existirem: são úteis, mas com amostra pequena podem enviesar a lista. O artigo sobre win-loss trata disso como medição.
Critério para cortar nomes
Uma lista sem corte vira inventário e não orienta decisão. Como regra prática proposta, mantenha na comparação o nome que atenda a pelo menos duas destas condições: foi citado por mais de uma fonte; foi mencionado espontaneamente por um cliente; atende o mesmo tipo de cliente no mesmo momento de compra. Os demais ficam em uma aba de observação, sem análise detalhada.
Aplicando ao exemplo hipotético da tabela: se o software de gestão aparecer nas conversas com clientes e também nas buscas, e atender clínicas na mesma fase, ele passa. Se a consultoria especializada em saúde for citada só pelo time comercial e atender clínicas maiores que as suas, ela fica na aba de observação até surgir outra fonte.
Esse critério deve ser ajustado ao seu volume de conversas. Com poucos clientes ouvidos, a lista será provisória, e o ideal é revisá-la quando surgirem novos dados. Um nome que aparece muito também não prova que ele tire clientes de você.
Compare a sua lista com a dos clientes
Escreva a sua lista de concorrentes de memória e, depois, converse com três clientes perguntando o que eles considerariam no lugar de você. Compare as duas listas na planilha e aplique o critério de corte. Se a diferença for grande, comece analisando apenas os nomes que passaram no corte e só então revise com seu time o posicionamento, usando essa lista como base.
