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Prospecção ativa ou anúncio: qual canal testar primeiro no B2B?
Antes de contratar equipe ou verba de mídia, três perguntas sobre a sua lista de compradores, o ciclo de venda e o tempo disponível ajudam a escolher o primeiro canal a testar.
Se a sua lista de compradores ideais é pequena e identificável, vale testar primeiro a prospecção ativa. Se o mercado é amplo, difícil de listar nome a nome, e você tem uma oferta clara para apresentar a muita gente, o anúncio tende a ser o primeiro teste mais coerente. Essa é uma regra de partida para testar com os seus dados.
O quadro abaixo ajuda a escolher um teste; não demonstra que um canal seja mais eficaz que o outro. Se a sua dúvida for sobre contratar alguém para qualificar contatos, o artigo sobre decisão de contratar SDR trata dessa outra pergunta.
Dois caminhos, definidos de forma simples
Neste texto, prospecção ativa é o caso em que a empresa escolhe quem quer atender e procura essas pessoas por e-mail, mensagem ou telefone. No anúncio pago, a empresa define um público e paga para que a oferta apareça a ele, na expectativa de que alguém entre em contato.
O LinkedIn, em seu material sobre marketing baseado em contas (ABM), descreve a abordagem como foco em empresas específicas de alto valor, em vez de uma audiência ampla, e observa que algumas empresas têm um teto pequeno de contas possíveis. Esse raciocínio ajuda a pensar o tamanho da sua lista. Como a página é de um fornecedor de anúncios, ela não permite concluir qual caminho funciona melhor.
Três critérios para escolher o primeiro teste
| Critério | Inclina para prospecção ativa | Inclina para anúncio |
|---|---|---|
| Tamanho da lista de compradores | Dá para nomear as empresas, em dezenas ou poucas centenas | Mercado amplo, difícil de listar por nome |
| Ciclo de venda | Longo, com vários decisores e conversa consultiva | Curto, com decisão por uma pessoa e oferta fácil de entender |
| Capacidade semanal de contato | Há horas protegidas na agenda para escrever, ligar e dar retorno | Há pouco tempo para contato, mas existe quem acompanhe as respostas que chegam |
Quando os critérios apontam para lados diferentes, dê mais peso à capacidade de contato. Antes de comparar resultados, a equipe precisa conseguir operar o canal escolhido.
Um exemplo hipotético: uma consultoria com cerca de 80 empresas possíveis na região, ciclo longo e dois sócios com poucas horas livres poderia começar por uma lista pequena e contatos personalizados, em vez de uma campanha ampla. O teste mostraria se a equipe consegue sustentar esse ritmo e abrir conversas com o perfil desejado.
Como organizar o primeiro teste
O teste serve para decidir se vale investir mais e em qual direção, e não para provar que o canal funciona. Antes de começar, defina por escrito o tamanho da lista ou do público, o número de contatos por semana e o critério de parada, para não mudar a régua depois de ver o resultado. Esses números dependem da sua capacidade real.
- Prospecção ativa: monte uma lista curta de empresas parecidas com seus melhores clientes atuais, escreva uma mensagem que cite um problema real desse tipo de empresa e reserve horários fixos de contato por semana. No material sobre ABM, o LinkedIn sugere começar pequeno e considerar o modo mais simples de alcançar um grupo reduzido de contas antes de investir em tecnologia cara, o que combina com este teste.
- Anúncio: escolha um público estreito, uma única oferta e uma página ou formulário que leve a uma conversa. Defina um teto de verba que você aceita gastar sem desconforto e quem responderá aos contatos em até um dia útil.
- Critério de parada, para os dois: escreva antes o que fará você continuar, ajustar ou encerrar. Por exemplo, continuar se surgirem conversas com compradores no perfil, e encerrar se o contato for em sua maioria fora do perfil ou se a equipe não conseguir sustentar o ritmo.
- Registro: anote quantas pessoas foram contatadas ou alcançadas, quantas responderam, quantas eram do perfil e quantas viraram conversa comercial. Mantenha cliente, lead e clique como contagens separadas.
Como ler o resultado com cautela
Duas semanas formam uma amostra pequena. Um resultado fraco pode vir da mensagem, da oferta ou da lista, e não necessariamente do canal, e um resultado bom pode ser sorte de curto prazo. Por isso, a pergunta útil ao fim do teste é quais conversas foram melhores e qual caminho a equipe consegue manter, mais do que qual canal venceu.
Em ciclos longos, duas semanas dificilmente trazem clientes novos, então o registro de conversas comerciais é a leitura principal nesse período. Se mais adiante você quiser medir custo, calcule o CAC como custo dividido por novos clientes, usando a mesma janela de tempo e o mesmo grupo nos dois lados. Se a escolha caminhar para o anúncio, o texto sobre Google Ads ou Meta Ads no B2B trata da decisão seguinte, entre plataformas.
Para escolher por onde começar, preencha a tabela com os números da sua empresa (quantas empresas você consegue nomear, quanto dura uma venda típica e quantas horas por semana existem para contato) e escreva o critério de parada do canal que parecer mais viável.
