Estratégia
Minha procura tem época do ano: como distribuir a verba?
Antes de concentrar ou espalhar a verba, vale cruzar o interesse de busca com o calendário real de contratos e considerar a defasagem entre os dois. Assim a decisão não nasce do mês anterior.
Se a sua procura muda ao longo do ano, uma boa forma de decidir é montar uma hipótese de distribuição a partir de duas curvas: o interesse de busca e os contratos que você de fato fechou. Concentrar a verba nos meses de pico ou espalhá-la de modo mais uniforme são ambas escolhas defensáveis. O que costuma atrapalhar é decidir olhando apenas o resultado do mês anterior, que mistura sazonalidade, qualidade da campanha e acaso.
O que o Google Trends mostra (e o que não mostra)
Segundo a central de ajuda do Google, o Trends trabalha com uma amostra das pesquisas feitas no Google e normaliza os dados em uma escala de 0 a 100, a partir da proporção de um termo em relação ao total de pesquisas do período e da região. Isso significa que o gráfico mostra interesse relativo, não quantidade de buscas. O próprio Google também indica que termos de baixo volume aparecem como zero e que os dados devem ser tratados como um ponto de informação entre outros.
Na prática, a curva serve para enxergar a forma do ano: quando o interesse sobe, quando cai e se isso se repete de um ano para o outro. Ela não diz quantos clientes virão nem prevê a demanda. Por isso o cruzamento com os seus próprios contratos é o que dá utilidade ao gráfico.
Cruze a curva com o histórico de contratos
Monte uma planilha de 12 meses, idealmente com mais de um ano lado a lado, se você tiver o histórico. Use a mesma unidade em todas as linhas: contratos fechados por mês, não leads nem cliques. A defasagem merece atenção especial, porque em serviços e SaaS B2B o interesse de busca em um mês pode se transformar em contrato semanas ou meses depois.
| Coluna | O que registrar | Cuidado |
|---|---|---|
| Índice do Trends | Valor mensal do termo principal, na mesma região e janela | Interesse relativo; termos pequenos podem aparecer como zero |
| Contratos fechados | Novos contratos assinados no mês | Use a data de assinatura, não a do primeiro contato |
| Defasagem | Tempo típico entre o auge do interesse e a assinatura | Estime com seu ciclo de venda; pode variar de um ano para outro |
| Verba proposta | Valor por mês com a justificativa em uma frase | É hipótese de trabalho, a ser revisada |
Um exemplo hipotético de leitura
Imagine, hipoteticamente, uma empresa de serviços contábeis em que o interesse de busca sobe no início do ano e os contratos aparecem com mais força cerca de dois meses depois. Se a verba só aumentasse quando os contratos crescem, ela chegaria depois da janela de interesse. Antecipar parte do investimento para o período anterior ao pico de contratos seria uma hipótese razoável, e a planilha mostraria se o padrão se repete nos anos anteriores.
Se, ao contrário, a curva do Trends fosse quase plana e os contratos oscilassem sem padrão, a leitura mais prudente seria distribuir a verba de forma mais regular e investigar outras causas, como renovações, prazos de decisão do cliente ou mudanças na equipe comercial.
Como transformar a leitura em decisão
- Confira se o padrão se repete em pelo menos dois anos antes de tratá-lo como sazonalidade.
- Defina uma faixa de verba que permaneça fixa o ano todo e outra que se mova conforme a curva, para limitar o risco de errar a hipótese.
- Antecipe o movimento pela defasagem que você observou, não pelo mês corrente.
- Marque datas de revisão e compare o que ocorreu com o que a planilha esperava.
Esse raciocínio complementa a pergunta sobre como reagir a um resultado ruim, tratada em trimestre fraco e verba. Aqui a ideia é planejar antes da queda. Se o seu serviço ainda é novo e você não sabe se existe procura, vale ver antes como medir a procura de um serviço novo.
Para montar a distribuição de verba, preencha as três primeiras colunas da planilha com os dados que você já tem e marque os meses em que o interesse e os contratos se movem juntos. Depois escreva, em uma frase por mês, o que você faria com a verba se essa hipótese estivesse certa e o que mudaria se estivesse errada.
