O trimestre veio fraco: cortar, segurar ou aumentar a verba?

O trimestre fechou abaixo da meta e, na reunião com os sócios, alguém quer cortar a mídia enquanto outro quer investir mais para recuperar. Antes dos dois, a pergunta é se a venda caiu mesmo ou se o número que chegou à mesa ainda não conta a história inteira. Cortar e aumentar erram o alvo do mesmo jeito quando o problema está longe da verba.

Eu pediria ao time cinco conferências, nesta ordem, cada uma com evidência e recomendação. Você não precisa saber operar campanha para isso, só fazer a pergunta certa e cobrar a prova.

1. A venda caiu ou só o relatório?

“No mesmo recorte de datas, o CRM ou o financeiro confirma essa queda?” Seria minha primeira pergunta. Peça a resposta separando contratos fechados, receita contratada e dinheiro recebido, e compare usando a mesma medida da meta, porque contrato e caixa andam em tempos diferentes.

Confira também o que a plataforma chama de conversão. Se for formulário enviado, ela está contando contatos, e o time precisa explicar, etapa por etapa, a distância entre esse número e o do CRM.

Num caso hipotético, o registro de conversões para no meio do mês e o relatório chega à reunião sem essa observação. A plataforma mostra queda, as vendas não, e o corte sai aprovado em cima de um defeito de medição. Por isso eu conferiria o registro antes de tudo, uma verificação que o Google inclui no diagnóstico de queda de performance.

2. O que mudou nas campanhas durante o trimestre?

“Quais mudanças grandes fizemos, em que datas, e as campanhas entraram em aprendizado depois?” Peça uma linha do tempo com estratégia de lances, metas, orçamento e campanhas incluídas ou retiradas. A média do trimestre esconde fácil uma mudança feita perto do fechamento.

No Google Ads, criar uma estratégia, mudar a configuração dela ou incluir e retirar campanhas, grupos ou palavras-chave pode colocar os lances em aprendizado. Pela documentação do Google, esse ajuste leva até 50 eventos de conversão ou três ciclos de conversão, e pode ser mais curto quando há bastante dado. Eu faria a conta junto com o time: quantos dias são três ciclos no seu negócio, e quanto do trimestre a campanha passou se ajustando? Isso descreve a ferramenta se ajustando, sem garantia de que a venda volte.

A Meta também tem fase de aprendizado, então a pergunta vale lá: “O painel mostrou aprendizado depois das alterações?” Peça o registro, sem emprestar os números do Google para a outra plataforma.

Depois de mudanças significativas em lances ou orçamento, o Google orienta esperar de um a dois ciclos de conversão antes de novos ajustes. Essa espera precisa caber no caixa e ter data de revisão marcada. Falha comprovada, por outro lado, se corrige na hora.

3. Os contatos recentes tiveram tempo de virar venda?

Aqui eu pediria dois prazos: “Quanto tempo passa entre o clique e a conversão que a plataforma mede? E entre a entrada do contato e o contrato?” Se a campanha mede formulário, o ciclo que ela enxerga termina bem antes da venda consultiva.

O Google avisa que algumas conversões levam dias ou até semanas, e isso faz o resultado recente parecer pior que o anterior. Para avaliar os Lances inteligentes, ele recomenda um período com pelo menos dois ciclos completos de conversão e, para uma leitura mais clara, um mês ou pelo menos 50 conversões. Essa régua é da estratégia de lances. A receita do negócio segue o seu ciclo comercial, que pode ser bem mais longo.

Um exemplo hipotético: a empresa fecha contrato cerca de seis semanas depois do primeiro contato. No fechamento de setembro, parte dos contatos do mês ainda está em negociação, enquanto os de julho já tiveram tempo de fechar. Comparar os dois do jeito que estão pune o mês mais recente, e por isso eu pediria os contatos agrupados por mês de entrada e comparados depois do mesmo tempo de acompanhamento.

4. Os períodos são comparáveis?

“Estamos comparando com o mesmo período de antes ou com um mês que teve outras condições?” Confira oferta, calendário, dias de operação e composição das campanhas. O mesmo trimestre do ano anterior ajuda a enxergar sazonalidade se as mudanças no negócio entrarem na conta, senão toda queda vira sazonalidade.

Se alguém sugerir resolver a temporada com o ajuste sazonal da ferramenta, lembre que os Lances inteligentes já gerenciam os eventos sazonais. Esse ajuste foi feito para eventos curtos, de um a sete dias, quando se espera uma mudança grande na taxa de conversão, e o próprio Google diz que ele não funciona bem em períodos prolongados. Uma temporada fraca inteira pede análise do negócio.

5. O comercial conseguiu atender os contatos?

“Dos contatos recebidos, quantos foram atendidos, em quanto tempo, quantos avançaram e quantos se perderam, e por quê?” Peça esse quadro no CRM, por origem e data de entrada. A ideia é achar onde travou e dar ao responsável condição de agir.

Se tem contato parado sem resposta, mais verba só aumenta a fila. Se todos foram atendidos e as oportunidades não serviam, o assunto passa a ser mensagem, oferta e qualificação. Nos dois casos, a decisão sobre a mídia espera essa leitura.

Qual decisão as evidências sustentam?

Eu fecharia a reunião com uma página: as cinco respostas, as evidências, a decisão proposta, quem responde por ela, o limite de investimento e a data de revisão. Esperar não garante melhora, e aumentar também não garante recuperação, mas assim a decisão sai olhando para o que de fato caiu. Se a primeira conferência travou porque ninguém sabe dizer de onde vieram as vendas, comece por conferir a origem das vendas no CRM.