Brand lift: como avaliar lembrança sem transformar pesquisa em venda

Um estudo de Brand Lift serve para avaliar se uma campanha mudou a percepção de quem a viu, como lembrança do anúncio, conhecimento da marca ou intenção de compra declarada. Ele não serve para dizer quanto a campanha vendeu. Se a decisão do seu próximo investimento depende de receita, a pesquisa de percepção sozinha não responde a essa pergunta, e o restante deste texto ajuda a separar uma coisa da outra.

Três estudos, três perguntas diferentes

A central de ajuda do Google Ads descreve os estudos de lift como experimentos controlados: o público é dividido em um grupo que vê os anúncios e outro que não vê, e a diferença entre os dois indica o efeito atribuído à campanha. Segundo o Google, é possível medir três tipos de lift, e cada um observa um resultado distinto.

Sobre o Conversion Lift, a página em português do Google informa que ele não está disponível para todas as contas e que é preciso falar com o representante do Google. Essa condição vale para esse recurso, e eu não a estenderia ao Brand Lift ou ao Search Lift. Para os dois últimos, confirme diretamente com a plataforma o que está disponível na sua conta e no canal que você pretende usar.

Lembrança declarada não é receita

Intenção de compra é o que a pessoa diz em uma pesquisa, e o que ela faz depois é outra informação. Entre as duas existem preço, momento da empresa, concorrentes e o ciclo de decisão, cuja duração e participantes precisam ser verificados na sua empresa. Por isso, converter um aumento de lembrança em uma projeção de vendas exigiria uma ligação entre as duas medidas que o estudo não comprova.

Isso não torna a pesquisa inútil. Quando o objetivo declarado da campanha é ser lembrado por um público que ainda não conhece a empresa, medir percepção é coerente com esse objetivo. O problema aparece quando a campanha é aprovada por lembrança e cobrada depois por vendas.

Um roteiro para decidir antes de contratar o estudo

Esta é uma proposta de trabalho, e não um método da plataforma. Responda às perguntas na ordem.

1. Qual decisão o resultado vai mudar? Se nenhum resultado possível alteraria o orçamento, o formato ou o público, o estudo provavelmente não se justifica.
2. O objetivo da campanha é percepção, interesse ou conversão? Escolha o tipo de lift que observa o mesmo resultado que o objetivo descreve.
3. Quem precisa acreditar no resultado? Sócios, financeiro e time comercial podem aceitar evidências diferentes. Combine o critério antes de ver os números.
4. O que será dito se o resultado for neutro? Defina agora se isso significa cortar, ajustar a criação ou aguardar outra medição.
5. Existe uma segunda medida para o que a pesquisa não cobre? Se a diretoria espera vendas, planeje um indicador de negócio separado e não o deduza da lembrança.

Um exemplo hipotético

Imagine, apenas como ilustração, uma empresa de software de gestão que quer ser mais conhecida entre financeiros de médias empresas. O objetivo é reconhecimento, então um estudo de Brand Lift é coerente. Já a equipe comercial quer saber se a campanha trouxe reuniões. Essa segunda pergunta pede outra medição, como o Conversion Lift (se estiver disponível) ou uma análise própria de origem das oportunidades, e a diferença entre os dois grupos de pesquisa não a substitui.

Para entender como a medição de vendas adicionais funciona, vale ler também o texto sobre anúncios e vendas incrementais. E, se a dúvida for como as conversões são creditadas em campanhas que já rodam, o artigo sobre modelo de atribuição no Google Ads trata de outra camada do problema.

Exercício para a próxima reunião

Escreva, em uma frase, o que a sua campanha de marca deveria mudar e em quem. Depois, ao lado, anote qual medida observaria essa mudança e qual decisão seria tomada a partir dela. Se a frase falar de percepção e a decisão falar de receita, vale ajustar uma das duas antes de investir em medição.